Olvídate de pedir permiso para recoger cookies. Google deberá pedir permiso para no recogerlas.

El pasado viernes, la Oficina de regulación de la competencia británica, la Competition And Markets Authority (CMA), anunció que ha llegado a un acuerdo con Google para gestionar la importante preocupación que hay en el mercado sobre su plan de eliminar las cookies de tercera parte de su navegador Chrome.

El acuerdo se ha alcanzado tras una investigación conjunta de la CMA y de la Agencia de protección de datos británica, la Information Comissioner’s Office (ICO) lanzada el pasado mes de enero sobre la propuesta Chrome Privacy Sandbox.

La colaboración entre ambos organismos de control ha sido crucial puesto que pone de manifiesto la delgada línea entre las grandes plataformas tecnológicas y los datos en el sector.

Primeros pasos

En general, Google se ha comprometido a que tanto la CMA como la ICO participen activamente en sus propuestas destinadas a eliminar las cookies de tercera parte de su navegador. La CMA va a abrir una consulta pública para determinar si los compromisos propuestos por Google son aceptables, en cuyo caso los haría vinculantes y de aplicación global. Las empresas que deseen participar, tienen hasta el 8 de Julio para hacer sus comentarios.

En particular, Google se ha comprometido a no discriminar a sus competidores en favor de su propio negocio de publicidad y ad-tech en el diseño o funcionamiento de alternativas a las cookies de tercera parte.

Google desarrollará su sandbox de forma que evite distorsiones para la competencia o cláusulas abusivas para los usuarios de Chrome. La CMA y la ICO serán determinantes en el diseño de las propuestas.

Google también proporcionará una “creciente transparencia” sobre cuándo y cómo las propuestas serán implementadas así como sobre los criterios en los que serán evaluadas, incluyendo el compromiso de compartir los resultados de cualquier test sobre la eficacia de soluciones alternativas en el Sandbox.

Hace unos meses se produjo un gran revuelo ante el anuncio de Google de que los anunciantes podían esperar un 95% de las “conversiones por dólar invertido” en campañas que usen Federated Learning of Cohorts (FLoC) comparado con publicidad basada en cookies

Varios miembros del grupo “Improving Web Advertising” del World Wide Web Consortium (W3C) reclamaron que el equipo de Google Ads compartiera la información acerca de la metodología del test.

Finalmente, Google admitió que su experimento FLoC se apoyaba en acceso en tiempo real a datos cruzados de publishers y a frecuencia publicitaria ligada a cookies la cuales, casualmente, no podrán usarse una vez que las cookies de tercera parte desaparezcan de Chrome.

Además de una mayor transparencia de su Privacy Sandbox, Google ha aceptado el establecimiento de “límites sustanciales” sobre el uso de datos de navegación para su publicidad digital tras la eliminación de las cookies de tercera parte, tratando de evitar lo que podría definirse como un escenario de  “todo para mi nada para los demás” lo que pondría a los publishers basados en publicidad en desventaja.

Dudas razonables

En un blog post, el Director Legal de Google, Oliver Bethell, ha insistido que una vez que las cookies de tercera parte hayan desaparecido, los soluciones publicitarias de Google no tendrán acceso a data de ninguna de los productos destinados a usuarios finales con el propósito de de personalizar o medir anuncios, incluyendo la sincronización del historial de navegación o data de los publishers generada mediante Google Analytics

Google dará a las CMA al menos 60 días de preaviso antes de remover las cookies de tercera parte de manera que el regulador pueda asegurarse que el cambio es asumible. Si la CMA descubre cualquier asunto que no pueda resolverse, podrá volver a reabrir la investigación y aplicar medidas cautelares para proteger la libre competencia en el mercado.

Bethell ha remarcado que el plan de Google es el de “embarcarse con la CMA y la industria en un diálogo abierto constructivo y continuado” incluyendo informar proactivamente al regulador y al ecosistema sobre tiempos, cambios y tests de las propuestas del Privacy Sandbox. 

Algunos, sin embargo, ven con recelo los compromisos de Google.

“Espero sinceramente que Google cambie su actitud de verdad y aproveche la ocasión para contribuir, no para aleccionar”, ha dicho James Roswell, CEO y fundador de 51Degrees así como director de “Marketers for an Open Web” (MOW), un grupo formado por empresas de la industria del marketing digital, anunciantes y publishers que están haciendo lobby contra la postura de Google en los futuros cambios sobre las cookies.

(MOW presentó la queja ante la CMA que dio origen a la investigación del regulador sobre el Privacy Sandbox que ha derivado en este acuerdo)

“Los anunciantes y los publishers deben reconocer esto como una oportunidad única para desarrollar soluciones que otorguen a los consumidores privacidad y opciones” ha dicho Roswell. “ Sabíamos que el cambio iba a suceder pero ahora tenemos “supervisión de un adulto””

Este no es el único acuerdo que Google ha alcanzado recientemente. La semana pasada, Google acordó pagar cerca de 270M de dólares en una multa y realizar cambios en su negocio publicitario para cerrar una demanda por prácticas restrictivas de la competencia en Francia donde Google ha sido acusado de prácticas restrictivas de la competencia donde Google fue acusado de beneficiar a sus propios servicios en el sector de la publicidad digital