Los publishers se demoran en la adopción de las clasificaciones de anuncios en vídeo

Las nuevas clasificaciones de anuncios en vídeo introducidas en marzo por IAB Tech Lab están teniendo dificultades para arraigar entre los publishers. Estas clasificaciones fueron diseñadas para aportar más transparencia a lo que compran los anunciantes, pero no llegan a permear entre los publishers, debido a la lista cada vez más larga de prioridades de estos y al temor a las repercusiones en los ingresos.

Tras recibir comentarios de que las nuevas directrices podrían desinflar los ingresos de los publishers y proveedores de vídeo, IAB Tech Lab publicó una clasificación ajustada en mayo, que dividía los anuncios en vídeo en: instream, contenido acompañante, intersticial y sin contenido o independiente. Desde entonces, esta asociación y otras han animado al sector a adoptar las cuatro clases actualizadas de inventario.

Casi seis meses después, esos esfuerzos por aportar claridad a la compra de vídeo digital siguen siendo más un concepto que una realidad, según explicaron a Adweek nueve fuentes del sector.

Dos grandes SSP’s afirmaron que solo entre el 20% y el 30% de sus publishers habían adoptado las nuevas clasificaciones. Cuando se introdujeron por primera vez los protocolos, los analistas sugirieron que los publishers podrían adoptarlos a finales del segundo trimestre.

Pero los publishers se están retrasando por varias razones, entre ellas la falta de incentivos financieros, los deadlines y, a veces, el apoyo de los SSP’s, según fuentes del sector.

En la base de este retraso está la falta de claridad sobre quién es responsable de garantizar la adopción y el cumplimiento de las nuevas normas. En cierta medida, tanto los SSP’s como los publishers esperan adoptar las normas en serio. "Está claro que los publishers están mal clasificados y que tenemos que hacer que se cumplan", declaró a Adweek un ejecutivo de un SSP.

A principios de este año, The Trade Desk asumió el papel no oficial de hacer cumplir el nuevo protocolo, pero aún no ha hecho público ningún calendario ni plan de aplicación, según el vicepresidente de desarrollo de inventario, Will Doherty. Doherty añadió que el ritmo de adopción por parte de los publishers ha sido alentador, aunque no quiso compartir las cifras de cumplimiento.

Dos pequeños SSP’s dijeron a Adweek que sus publishers cumplían las normas en un 65% y casi en su totalidad. Muchas fuentes se mostraron convencidas de que el sector acabará adoptando las nuevas clasificaciones, a pesar de que el calendario no está claro. Mientras tanto, los media buyers están cada vez más cansados de la baja calidad del vídeo on-line disponible mediante programación, que incluye la proliferación de anuncios sin sonido, oscurecidos e irrelevantes, y muchos están evitando el intercambio abierto por completo.

Los publishers carecen de medios para adoptar nuevas clasificaciones

Los publishers reconocen en gran medida el valor de las clasificaciones de vídeo actualizadas, ya que una mayor transparencia podría fomentar más inversiones. Pero hay varios factores que les disuaden de aplicar el nuevo protocolo, según fuentes del sector.

Por ejemplo, según un ejecutivo de una empresa de gestión publicitaria, no existe un incentivo financiero explícito (como una mayor demanda o un aumento de los CPM) para transmitir las señales de oferta correctas. Tampoco existe una penalización explícita por pasar las señales obsoletas, ya que los DSP’s, incluido The Trade Desk, siguen respetando las declaraciones no conformes, según un ejecutivo del sector publisher. Además, no hay una fecha límite clara para exigir el cumplimiento, lo que desinfla cualquier sensación de urgencia.

Si ya hay pocos factores que incentiven a los publishers a adoptar las normas, hay muchos otros que los disuaden de hacerlo. La principal preocupación es que los ingresos publicitarios de los publishers puedan disminuir si tienen que reclasificar lo que antes se consideraba inventario in-stream como contenido de acompañamiento o out-stream, que genera CPM más bajos.

Los publishers que han adoptado las nuevas señales no han visto una caída significativa de sus ingresos, según múltiples fuentes, pero nadie puede predecir cómo se comportará el gasto tras la adopción generalizada. Esta disparidad en los CPM también significa que un publisher que haya reclasificado correctamente su inventario in-stream como out-stream podría obtener un CPM inferior al de un publisher que clasifique erróneamente el mismo inventario como in-stream.

En otro caso, un publisher que ha actualizado su pila tecnológica para poder pasar las señales actualizadas ha seguido pasando datos obsoletos por miedo a que sus socios SSP no puedan reconocer las nuevas señales, poniendo en peligro su oferta.

"Si nos movemos ahora, perdemos densidad de oferta. Hay un impacto en los ingresos", dijo un ejecutivo publisher. "Estamos preparados técnicamente para hacer el cambio".

Los problemas de aplicación dificultan aún más la adopción

Al igual que ocurre con la calidad del vídeo digital en general, el despliegue de la nueva taxonomía del vídeo ha planteado nuevos retos a los SSP que desean cumplir el protocolo.

Por ejemplo, si un publisher clasifica su inventario de vídeo utilizando tanto las especificaciones antiguas como las nuevas, podría enviar una solicitud de oferta clasificando un vídeo como in-stream según el parámetro antiguo y out-stream según el nuevo, dijo un ejecutivo del lado de la oferta. En estos casos, corresponde al SSP o al DSP decidir cómo interpretar la bid request.

Los publishers que aún no han adoptado el nuevo protocolo plantean un reto aún más grande a los SSP. En PubMatic, un equipo de calidad de inventario recibe informes sobre los publishers con el mayor volumen de espacios in-stream y comprueba al azar si cumplen las nuevas normas, lo que puede ser eficaz para eliminar a los infractores, según Kyle Dozeman, director de ingresos para América de PubMatic.

Para ayudar a garantizar el cumplimiento de las normas, The Trade Desk emplea a un equipo de calidad de los medios de comunicación cuyo objetivo es detectar a los publishers que no cumplen las normas de la IAB y notificárselo a los SSP que trabajan con ellos. The Trade Desk declinó hacer comentarios sobre su proceso de verificación del cumplimiento por parte de los publishers.

Actualmente, el principal obstáculo es conseguir que los publishers envíen las nuevas especificaciones al flujo de ofertas. Una vez que lo hagan, el siguiente reto será crear un sistema para determinar si están etiquetando correctamente su inventario.

Es poco probable que una empresa AdTech audite regularmente el cumplimiento, lo que significa que los publishers podrían estar en situación de calificar sus propios deberes, según las fuentes. Las empresas de verificación podrían prestar el servicio, aunque para ello tendrían que introducir una solución a medida.

"Nunca dirían que es responsabilidad de un SSP asegurarse de que la taxonomía se utiliza correctamente", declaró un ejecutivo SSP a Adweek.

Fuente: Adweek