Los anuncios programáticos plantean nuevos riesgos para las marcas en pleno boom de la IA generativa

A medida que la popularidad de los grandes modelos lingüísticos lleva a la IA a crear grandes volúmenes de texto, imágenes y vídeo, van surgiendo algunas preguntas en la sociedad, como las relacionadas con la autoría o el “intrusismo” laboral. En el ámbito de la publicidad, la cuestión se centra cada vez más en si los anunciantes acabarán financiando contenidos de baja calidad, aunque sea involuntariamente.

Un nuevo informe que recoge Digiday muestra lo rápido que algunos sitios web de dudosa calidad están publicando contenidos generados por IA y monetizándolos. A principios de esta semana, los investigadores del servicio de calificación de la fiabilidad de las noticias NewsGuard publicaron un análisis en profundidad de cómo cientos de anuncios programáticos pagados por marcas de primer orden se publicaban en sitios web que generan numerosos artículos al día gracias a la IA.

En los dos últimos meses, el equipo encontró casi 400 anuncios de 141 grandes marcas en más de 50 sitios web mientras navegaban por Internet en Alemania, Francia, Italia y Estados Unidos. Pero, a diferencia de otros informes recientes de NewsGuard sobre nuevos tipos de contenidos generados por IA, los sitios web de los últimos hallazgos no publicaban necesariamente información errónea.

En su lugar, se encontraron contenidos de baja calidad que iban desde versiones plagiadas de artículos de noticias reales publicados en otros lugares hasta textos con titulares diseñados para el click bait. La lista de NewsGuard de sitios web "poco fiables" generados por IA también parece estar creciendo rápidamente, pasando de unas pocas docenas en mayo a más de 200 en junio.

"La creación de sitios de noticias fiables generados por IA está siendo incentivada por la monetización de grandes empresas de tecnología publicitaria que están monetizando estos sitios en masa", dijo a Digiday el editor de NewsGuard Enterprise, Jack Brewster.

NewsGuard ha optado por no revelar el nombre de los anunciantes, ya que es probable que las marcas no fueran conscientes de que sus anuncios aparecían en los sitios web generados por inteligencia artificial. Sin embargo, los ejemplos van desde grandes bancos y servicios de streaming a gigantes de la tecnología y el automóvil, pasando por proveedores de ropa deportiva y mascotas. De los anuncios identificados por NewsGuard, más del 90% se servían a través de Google Ads.

Mientras las empresas buscan nuevas formas de crear salvaguardas, las preocupaciones de los anunciantes sobre la seguridad de las marcas relacionadas con la IA ya están creando nuevos negocios para empresas como DoubleVerify. El mes pasado, la compañía dijo que las granjas de contenido de IA impulsaron un aumento del 56% en la tecnología de seguridad de marca de la compañía en el primer trimestre de 2023 en comparación con 2022.

Aunque los contenidos generados por inteligencia artificial no son totalmente distintos de otros problemas de seguridad de las marcas, Mark Zagorski, director general de DoubleVerify, afirma que están creando nuevos retos debido a la escala que alcanzan y a nuevos problemas, como los relacionados con las infracciones de derechos de autor.

Como resultado, más anunciantes están añadiendo sitios web generados por IA a sus listas de bloqueo. DoubleVerify también está invirtiendo más en sus propias herramientas de IA: los resultados del primer trimestre de 2023 de la empresa mostraron que los costes de desarrollo de productos aumentaron a 28,5 millones de dólares, frente a los 21,5 millones del año anterior. Zagorski dijo que las actualizaciones ayudarán a desarrollar nuevas formas de detectar contenido en más idiomas y más formatos de contenido, incluido el vídeo.

“Lo interesante es que el hecho de que el contenido esté creado o no por IA generativa es menos importante que el contenido en sí", explica Zagorski a Digiday. "Por eso queremos utilizar un bisturí en lugar de un cuchillo".

Nuevos retos en publicidad programática

La IA generativa también está añadiendo nuevos retos al ecosistema de la publicidad programática, al tiempo que agrava las deficiencias existentes, señala Evelyn Mitchell-Wolf, analista senior de publicidad digital y medios de comunicación de eMarketer.

Los retos también están creando una "crisis existencial" para los medios tradicionales, que se debaten entre utilizar herramientas de IA generativa, invertir en contenidos creados por humanos y decidir si permiten que los modelos de IA tengan acceso mediante API a contenidos de calidad para utilizarlos como datos de entrenamiento. También añadió que las listas de exclusión no garantizan que los anunciantes puedan evitar todos los contenidos de riesgo.

"La IA generativa está aumentando exponencialmente la superficie en la que puede vivir el contenido de baja calidad", afirma Mitchell-Wolf. "Es una bola de nieve de un problema".

Cuando se le pidió un comentario sobre el informe de NewsGuard, el portavoz de Google Michael Aciman dijo que la compañía revisó los sitios web generados por IA mencionados en el informe de NewsGuard y eliminó los anuncios de muchos de ellos "debido a violaciones generalizadas de la política." En varios otros sitios web, Google desmonetizó páginas individuales de los sitios citados por NewsGuard que infringían las políticas de Google. Aciman también señaló que los sitios web no violan necesariamente las políticas de Google simplemente por tener contenido generado por IA, pero añadió que se da cuenta de que "los malos actores siempre están cambiando su enfoque."

"Tenemos políticas estrictas que rigen el tipo de contenido que puede monetizarse en nuestra plataforma", explica Aciman. "Por ejemplo, no permitimos que se publiquen anuncios junto a contenidos nocivos, spam o de escaso valor, ni contenidos copiados exclusivamente de otros sitios. Al aplicar estas políticas, nos centramos en la calidad del contenido más que en cómo se ha creado, y bloqueamos o retiramos los anuncios si detectamos infracciones”, afirma.

Los retos se plantean cuando otras partes del ecosistema de la publicidad programática también están en el punto de mira. En un nuevo estudio sobre la cadena de suministro de medios programáticos, los made-for-advertising sites (MFA) representaron el 21% de las impresiones y el 15% del gasto total en publicidad. El informe, publicado este mes por la Asociación Nacional de Anunciantes de EEUU (ANA), también revela que los sitios web MFA representan el 19% de las compras de medios en el mercado abierto e incluso el 14% de las operaciones en el mercado privado.

Los sitios web MFA incluyen más tipos de sitios que los que tienen contenidos generados por IA, pero los resultados muestran que los anunciantes no siempre controlan su propia publicidad. El informe también ilustra el margen de mejora que aún existe a la hora de ayudar a los anunciantes a financiar contenidos de calidad en lugar de trampas para hacer clic, tanto humanos como robots.

Keri Bruce, abogada de Reed Smith, el bufete de abogados que elaboró el informe de la ANA, afirma que, dado que la IA facilita la creación de sitios web mucho más rápidamente, la idoneidad de las marcas se vuelve más difícil y permite a los "malos actores" ganar más dinero.

"No puedo nombrar 44.000 sitios web a los que accedo y no creo que ningún consumidor pueda hacerlo", afirma. “¿Qué puede poner tus anuncios en miles y miles de sitios web, pero ¿realmente necesitas estar en miles y miles de sitios web?", se pregunta.

En definitiva, a medida que la IA es capaz de generar más contenidos, los sitios web con información de dudosa fiabilidad proliferan, por lo que los anunciantes deben estar alertas para no anunciarse en espacios que dañen su salud de marca.

Fuente: Digiday