Los anunciantes están preocupados por los datos que puede recopilar TikTok

Desde su explosiva adopción por parte del público estadounidense durante la pandemia, TikTok ha estado plagado de controversias. Recientemente, políticos y reguladores americanos han pedido que se prohíba la App, calificándola de "potencial software espía". Incluso el FBI ha dicho que está "extremadamente preocupado" por ella. El mes pasado, Forbes informó de que un equipo de seguridad interno de la empresa matriz de TikTok, ByteDance, planeaba utilizar la App para "vigilar la ubicación física de determinados ciudadanos estadounidenses".

Aun así, las preocupaciones no han impedido que los anunciantes canalicen dinero hacia la plataforma. Se espera que TikTok obtenga casi 10.000 millones de dólares en ingresos publicitarios, un crecimiento del 155% respecto a 2021, según Insider Intelligence.

Aun así, algunos compradores de medios comentan que han adoptado un enfoque más escéptico y cauteloso hacia el píxel de TikTok, que los anunciantes pueden instalar en sus sitios para rastrear parte del comportamiento en línea de los usuarios.

"Algunas [marcas] han adoptado el píxel. Creo que todavía hay algunas dudas en un par de lugares, sólo con las historias que siguen apareciendo sobre el uso de los datos", dijo Erica Patrick, SVP y directora de medios sociales pagados en Mediahub, añadiendo que había expresado su escepticismo sobre la promoción agresiva del píxel a los clientes, preocupados de que la próxima gran historia sobre TikTok podría hacer que la recomendación pareciera tonta.

La "propiedad de la empresa matriz de TikTok hace que este sea un escenario único, y términos como 'recolección de datos' y 'vigilancia del gobierno chino' tienden a ser puntos de inflamación", escribió más tarde en un correo electrónico. "Algunos clientes nos han pedido nuestro punto de vista sobre titulares específicos; algunos son más lentos en adoptar e implementar el píxel de lo que podrían ser con otros socios; y algunos no tienen preocupaciones".

¿Píxel perfecto?

Un píxel es una de las formas en que un anunciante y una plataforma pueden tener una visión más completa del recorrido de un cliente, explicó Krzysztof Franaszek, investigador AdTech y fundador de Adalytics. Pueden utilizarse para rastrear y optimizar el rendimiento de una campaña y para dirigir los anuncios a los usuarios. Snap, Meta y The Trade Desk tienen sus propios píxeles; el de Meta puede ver si alguien puso un artículo en su cesta de la compra, hizo una compra o buscó algo. TikTok dice que su píxel puede hacer lo mismo. También puede recoger direcciones IP.

“Aunque los anunciantes utilizan esta información para, ya sabes, hacer publicidad, hay problemas de seguridad potencialmente más graves sobre los datos que se recogen,” dijo Franaszek.

"Los identificadores relacionados con la publicidad digital pueden utilizarse para la vigilancia o para ataques de aplicación de la ley", escribió Franaszek a Marketing Brew, señalando que las agencias gubernamentales han utilizado herramientas de ad tech para atacar a los ciberdelincuentes, o algo peor. "Los datos personales, si son cosechados o accedidos por ciertos malos players, podrían ser utilizados para crear un daño en el mundo real".

TikTok introdujo su píxel en 2018 y, según la empresa de análisis Sincera, se encontró en sitios web pertenecientes a Dell, Samsung, HP, Spotify, Nike e Ikea.

"No es el contenido"

El medio Marketing Brew ha hablado con ocho directivos de medios y, aunque ninguno ha dicho abiertamente que esté diciendo a sus clientes que no usen el píxel de TikTok, la mayoría ha reconocido que ellos o sus clientes han planteado sus dudas.

El director general de TikTok, Shou Zi Chew, ha abordado las preocupaciones sobre las prácticas de seguridad de datos de la empresa, diciendo a los inversores este mes que la compañía está trabajando con Oracle, una empresa conocida por los anunciantes, en un proyecto para "aislar los datos sensibles de sus usuarios estadounidenses para que sólo el personal en los EE.UU. tenga acceso", según Bloomberg.

Mientras tanto, los anunciantes están desesperados por llegar a las audiencias más jóvenes, un grupo demográfico que TikTok tiene en abundancia, explicó Matt DeLuca, un consultor de publicidad y medios y ex jefe de medios digitales pagados en Edelman. DeLuca dijo que de sus clientes que estaban interesados en anunciarse en TikTok, algunos no estaban dispuestos a utilizar el píxel de la empresa.

"No pondrán el píxel... Están contentos de darles dinero, están contentos de poner la creatividad, pero en el lado del seguimiento, no están dispuestos a ir tan lejos", dijo.

En septiembre, Walmart anunció que empezaría a ofrecer a los anunciantes la posibilidad de comprar anuncios en TikTok a través del negocio de medios de Walmart. Dentsu ha propuesto acuerdos similares a otras redes de Retail Media, pero se han negado, alegando preocupaciones de los abogados o de los equipos de gobernanza de datos, dijo Mike Feldman, SVP, jefe de comercio y Retail Media de Dentsu. Feldman no quiso nombrar a los retailers. "Cada uno está en su propio camino", dijo.

"Siempre habrá preguntas sobre el uso de los datos en relación con el píxel... es realmente una especie de nivel de comodidad variable", dijo Ryan Horn, vicepresidente de redes sociales de pago en Dentsu. "Siempre nos remitiremos al equipo legal de la marca".

Robert Pearsall, director general de activación social en Omnicom Media Group, comentó a Marketing Brew que todavía no se había generalizado la implementación de los píxeles de TikTok en los sitios de sus clientes, aunque dijo que eso se debe a que ese tipo de recopilación de datos no ha sido necesario para la mayoría de las campañas que están ejecutando.

"A medida que las relaciones entre nuestros clientes y TikTok se amplíen para incluir tácticas más centradas en las ventas o la adquisición, seguiremos navegando por la cola legal del cliente que se requiere para la aprobación de la implementación de su píxel", dijo a Marketing Brew en un correo electrónico.

Jesse Rosenschein, VP senior de inversiones integradas de la agencia Mediassociates, dijo que su empresa recomienda una "estrategia basada en el píxel" para la mayoría de los clientes, ya sea Snap o The Trade Desk. "Me siento tan cómoda como nuestros clientes, cierto. Tiene sus ventajas desde el punto de vista de la medición. No diría que tengo preocupaciones específicas que no tendría con otras plataformas".

Pero hay una diferencia significativa entre Meta y TikTok: TikTok es una entidad de propiedad extranjera, que es de donde proviene la preocupación de algunos compradores y anunciantes.

Pero esa perspectiva es estrecha, dijo Arielle García, directora de privacidad de UM, señalando que se ha pedido al Director de Inteligencia Nacional que investigue si la ad tech -la licitación y venta de datos para anuncios- podría ser un riesgo para la seguridad nacional y las investigaciones que encontraron entidades extranjeras que potencialmente recopilan datos de bidstream estadounidenses.

"Aunque entiendo que haya una distinción que hace que TikTok aparezca a menudo en los titulares, la realidad es que esa es una visión bastante miope del asunto", dijo a Marketing Brew. En otras palabras, la ad tech puede ser un negocio sucio.

Fuente: Marketing Brew