Las Data Warehouses reemplazan a los DMP’s, pero ¿basta para monetizar los datos de los publishers?

Con las distintas regulaciones de privacidad de datos cada vez más estrictas, algunos publishers están probando centralizar sus datos en data warehouses, para ver si les ayuda con la monetización de esos datos. Con los DMPs quedándose cortos, el futuro pasa por aplicaciones diseñadas específicamente para mejorar la activación, simplificar la construcción de audiencias y apoyar la resolución de IDs así como la colaboración de datos. 

A estas alturas, no es sorprendente que años de continuos cambios en la regulación de la privacidad de datos hayan provocado transformaciones en la manera en que se maneja la información en la industria publicitaria. "Al igual que la energía, las finanzas o la atención médica, la publicidad se ha convertido en una industria regulada", señala Anthony Katsur, CEO de IAB Tech Lab. En este contexto, los publishers se enfrentan a desafíos cada vez mayores para lograr un crecimiento sostenible en sus ingresos. Ya sea por la constante caída en los ingresos de los publishers digitales o por la lucha permanente de la industria del streaming para alcanzar la rentabilidad, es evidente que los propietarios y publishers de medios están sintiendo el impacto de estos cambios.

Uno de los ámbitos donde estos efectos son más evidentes es en las tecnologías de datos que utilizan los publishers. Estos players están centralizando, cada vez más, las diversas fuentes de datos necesarias para la monetización en sus data warehouses. Aunque esta evolución promete ofrecer mayores insights y conectividad, los publishers también requieren una capa de apps específicamente diseñada para activar esa data y maximizar su valor.

Durante años, los publishers han dependido de los DMPs como el núcleo de sus estrategias de monetización. Sin embargo, a medida que la monetización basada en cookies se vuelve cada vez menos confiable y los canales de distribución de los publishers se fragmentan más allá de la web, estos sistemas no han logrado desarrollar nuevas soluciones para funciones como la recopilación de datos históricos y de apps, el enriquecimiento de audiencias con second-party data y la activación programática.

Como resultado, la mayoría de los DMPs han quedado relegados a la recolección de data web, targeting y la activación de anuncios de manera básica. Además, estos DMPs tradicionales no fueron diseñados con funciones como las data clean rooms, la resolución de IDs y las PETs (tecnologías de mejora de la privacidad), que son fundamentales en el actual entorno centrado en la privacidad.

Data Warehouses: un nuevo centro para la monetización

Muchos DMPs han intentado adaptarse integrando grandes conjuntos de data a través de fusiones y adquisiciones para cerrar las brechas relacionadas con la identidad. Algunos están intentando ponerse al día desarrollando características más centradas en la privacidad, como la gestión de IDs y Data Clean Rooms, mientras que otros han optado por salir completamente del negocio. Como respuesta a esta falta de innovación de los DMPs en los últimos años, cada vez más organizaciones están invirtiendo en sus data warehouses para centralizar las diversas fuentes de datos de audiencia. Sin embargo, la pregunta que surge es: ¿es suficiente la data warehouse por sí sola?

La pieza que falta: aplicaciones específicas

Según cuenta AdMonsters, muchos players del sector aseguran que necesitan aplicaciones que puedan integrarse con sus data warehouses para optimizar la eficiencia y aumentar los ingresos. Uno de los mayores desafíos es, precisamente, la activación de los datos. Las data warehouses suelen depender de aplicaciones y/o proveedores de integración para convertir la data en acciones concretas, lo que obliga a los publishers a desarrollar soluciones personalizadas costosas y a enfrentarse a operaciones complicadas. De manera similar a cómo el ‘Composable CDP’ ha ayudado a los profesionales a evolucionar en la activación de datos dentro de sus data warehouses, los propietarios de medios, publishers y nuevas empresas (que operan dentro del Retail Media, por ejemplo) necesitan soluciones específicamente diseñadas tanto para la era de la privacidad como para los casos de uso en la monetización publicitaria.

Acercandonos al futuro de la monetización de audiencias

Las plataformas de monetización de audiencias del futuro deben ser capaces de combinar la construcción y activación de audiencias simplificadas (tanto en programática como en directo), funciones en las que tradicionalmente confiaban los DMPs. Al mismo tiempo, deben permitir la realización de tareas más complejas, como la normalización de diversas fuentes de datos, la ejecución de modelos avanzados de resolución de IDs y la colaboración con Data Clean Rooms.

A medida que los datos de third-party cookies, gratuitos y escalables, desaparecen, la monetización se está trasladando hacia los publishers y propietarios de medios que están invirtiendo adecuadamente en su first-party data. Esto representa una gran oportunidad para generar un crecimiento rentable. Invertir en tecnología para aprovechar este crecimiento es crucial y será lo que marque la diferencia entre los ganadores y los perdedores durante este periodo de transformación.