Las agencias se enfadan con Nielsen por agregar la visualización de OOH a los ratings de TV
Nielsen se ha quedado atrapado en medio de una disputa entre compradores y vendedores de TV sobre si incluir o no la visualización fuera del hogar (OOH) como parte de su rating de TV lineal.
La empresa de medición inicialmente planeó integrar la visualización que tiene lugar en bares, restaurantes y otros establecimientos públicos como parte de su moneda nacional de compra de TV para la temporada 2020 a 2021. Nielsen ha medido tradicionalmente la visualización de OOH por separado de la visualización en el hogar.
Las redes de televisión llevan tiempo presionando a Nielsen para que agregue la visualización de OOH a su flujo principal de ratings, ya que podría aumentar sus calificaciones generales hasta en un 11% en ciertas franjas del día, especialmente en géneros como noticias y deportes, según han reportado tres jefes de inversión en los principales medios de comunicación. agencias de compra.
Pero cuando los bloqueos de COVID-19 entraron en vigencia en marzo en Estados Unidos, Nielsen no pudo recopilar suficientes datos sobre la visualización fuera del hogar, ya que los bares, restaurantes y oficinas cerraron. Para consternación de las redes, Nielsen decidió el 9 de julio retrasar la integración de la visualización de OOH en su flujo de ratings. Sin embargo, Nielsen revirtió esa decisión solo un día después, después de recibir presión de las redes, pero ni ViacomCBS, NBCUniversal ni ABC respondieron a las solicitudes de la prensa para comentarlo.
El pasado viernes 10 de julio, Nielsen envió una nota a los compradores informándoles que avanzaría con sus planes iniciales para incluir la visualización de OOH en su flujo principal de ratings.
Según el CEO de Nielsen:
"Después de hablar con muchos clientes y aprender más acerca de sus acuerdos específicos para la próxima temporada, quedó claro que habíamos malinterpretado hasta qué punto los acuerdos iniciales ya habían sido acordados para usar métricas fuera del hogar. Dadas las circunstancias, reconocemos que una demora causaría una mayor interrupción en la industria que mantener nuestro plan original".
Los compradores están molestos por la reversión de Nielsen, con tres jefes de inversión en las principales agencias que dicen que no fueron incluidos en conversaciones sobre lo que vieron como una decisión unilateral de Nielsen de restablecer la visualización fuera del hogar en sus ratings.
"Cambiar la decisión los hace pasar de ser un árbitro imparcial a ser parte de la moneda de las redes", dijo Jason Kanefsky, director de inversiones de Havas Media.
Los compradores nunca fueron partidarios de agregar la visualización de OOH al flujo de ratings principales de Nielsen. En primer lugar, porque les obligaría a pagar por los medios que previamente habían obtenido de forma gratuita. La mayoría de las agencias reconocieron que las redes merecen obtener crédito por la visualización de OOH, pero argumentaron que las impresiones de OOH no deberían ponderarse de la misma manera que la visualización en el hogar porque las personas no prestan tanta atención a los anuncios mientras están en el médico o en el aeropuerto.
La mayoría de los compradores ya incorporaron la visualización de OOH en sus modelos de precios, y creen que agregarlo a la corriente de ratings principales les daría a las redes una ventaja injusta en las negociaciones de 2021. El aumento de los ratings fuera del hogar permite a las redes establecer los precios del próximo año en una línea de base más alta, incluso mientras las empresas de los anunciantes sufren y las personas cortan el cordón durante la pandemia, dijo un responsable de inversión de una agencia.
Es probable que los ratings de visualización fuera del hogar también estén apagadas este año porque no hay suficientes personas viendo televisión fuera del hogar durante los bloqueos de COVID-19. Los compradores están molestos por lo que ven como una decisión repentina y unilateral de Nielsen. Cuando la industria adoptó los ratings C3 en 2007, las agencias, las redes y Nielsen fueron parte de la discusión. Los compradores tienen derecho a optar por usar el flujo combinado de ratings, o al menos discutir lo que creen que valen las impresiones de OOH en comparación con la visualización en el hogar.
Algunos consideran que la decisión de Nielsen cae por su propio peso ante las demandas de la red a medida que comienzan a desarrollarse y adoptar otras medidas. Los compradores han llevado sus quejas ante la asociación 4A. Otros simplemente se niegan a negociar con las redes sobre estos nuevos estándares de rating.
La decisión agrega otra muesca al inicio de 2020, que ya está empañado por la falta de deportes en vivo, las líneas de programación de otoño aún por anunciarse y la incertidumbre sobre el estado de los negocios de los anunciantes para el resto del año.