La transparencia en la cadena de suministro de publicidad programática
En Inglaterra se ha llevado a cabo un estudio de la cadena de suministro de la publicidad programática.
El estudio ha sido llevado a cabo por ISBA, en asociación con Association of Online Publishers (AOP) y realizado por PwC, y ha descubierto qué porcentaje (extremo a extremo) de la cadena de suministro, se queda en cada agente.
El estudio se ha basado en otras iniciativas de la industria realizadas por la Federación Mundial de Anunciantes o la ANA (Asociación de Anunciantes Nacionales) en los Estados Unidos. Se propone identificar cada elemento de la cadena de suministro, comprender los servicios prestados y los costes aplicados en cada etapa, y proporcionar una imagen transparente al mapear las cadenas de suministro de principio a fin, utilizando datos reales del mercado. La intención era proporcionar una visión más transparente de la cadena de suministro programática del Reino Unido, en beneficio de todos los participantes y la industria en general, y es extrapolable a otros mercados como el español.
En el estudio se recopilaron datos de 15 anunciantes, 8 agencias, 5 DSP’s, 6 SSP’s y 12 publishers, lo que representa aproximadamente 0,1 mil millones de libras de gasto en medios programáticos del Reino Unido.
El estudio revela en profundidad la falta de organización y la complejidad de la cadena de suministro. Se identificaron un total de más de mil cadenas de suministro distintas… A través de los 15 anunciantes, el equipo de expertos en medios/programáticos y Data Scientist de PwC pudo combinar 290 cadenas (31 millones de impresiones) de extremo a extremo hasta llegar a los 12 publishers.
PwC encontró una falta de comprensión y coherencia entre los proveedores de tecnología publicitaria en cuanto a cómo podían compartir legalmente datos y qué permisos se necesitaban; falta de uniformidad en el almacenamiento y formato de datos, y el hecho de que los datos capturados por un DSP para una impresión no son capturados igualmente por los SSP, lo que dificulta la coincidencia de impresiones. Estos desafíos y complejidades no sirven a los intereses principales de los anunciantes o publishers.
Los principales hallazgos del análisis sobre donde va el dinero de los anunciantes, fueron:
Los publishers (en media) reciben el 51% del gasto del anunciante.
Tomando otros costes visibles, como las tarifas DSP/SSP y otros costes de tecnología, no se pudo atribuir el 15% del gasto del anunciante. Lo han llamado "delta desconocido", que representa alrededor de un tercio de los costes de la cadena de suministro.
Las dos conclusiones críticas son:
Se requiere urgentemente estandarización en una variedad de áreas contractuales y tecnológicas, para facilitar el intercambio de datos e impulsar la transparencia.
Todos los participantes de la industria deben colaborar para investigar más a fondo los costes no atribuibles y acordar acciones de toda la industria para reducirlos.
Según han comentado off-the-record, ese “delta” podría reflejar una combinación de varios factores como son: limitaciones en los conjuntos de datos estudiados (se han realizado estimaciones o extrapolaciones de datos), tarifas de DSP o SSP que no son visibles en los datos del estudio, algo relacionado con ofertas posteriores a la subasta, acuerdos comerciales "encubiertos", problemas en la conversión de divisas, reventa de inventario entre proveedores de tecnología u otros factores desconocidos.
Lo dicho, TRANSPARENCIA y ESTANDARIZACIÓN.
El informe completo se puede leer aquí