La optimización de la oferta está guiando la estrategia de vídeo de los SSPs
El término de moda en televisión es la optimización de la oferta. A medida que aumenta el inventario televisivo programático, los anunciantes exigen una mayor transparencia y hacen todo lo posible por reducir el tan argumentado impuesto AdTech. Las plataformas de venta, en particular, están sometidas a una intensa presión para demostrar su valía o ser eliminadas. Pero hay dos formas en que los SSPs pueden utilizar SPO en su beneficio: ofreciendo a los anunciantes más automatización y permitiendo conexiones directas con la demanda de anuncios de televisión.
Coqueteo con la automatización
La automatización de las transacciones publicitarias encabeza la lista de tareas pendientes de los SSPs.
FreeWheel, propiedad de Comcast, por ejemplo, acaba de ascender a David Dworin a director de producto esta semana, y una de sus principales prioridades es hacer que se pueda pujar por más inventario de vídeo. Dworin me dijo que el plan de FreeWheel es vender más oferta lineal de forma programática, empezando con anuncios direccionables uno a uno antes de pasar finalmente al inventario no direccionable, como el lineal basado en datos.
Los SSPs más pequeños están adoptando un enfoque similar. Beachfront también se centra en la automatización del flujo de trabajo de la compra de televisión lineal, incluida la introducción de la puja en tiempo real en un mayor inventario de descodificadores.
Cuantos menos saltos necesiten los anunciantes para llegar a un hogar direccionable, menor será la tasa de captación que tengan que pagar a los intermediarios. En este punto, minimizar las comisiones y aumentar la transparencia de la tasa de captación debería ser una apuesta segura para los SSPs que quieran mantener la competitividad en el mercado, según me dijo recientemente Chris Maccaro, CEO de Beachfront.
FreeWheel y Beachfront tienen también sus propios SSP y Ad Server integrados. Ambos afirman que este paquete integrado es una ventaja competitiva.
Satisfacer la demanda
La automatización de la venta de anuncios también puede abrir vías más directas a la demanda. FreeWheel, por ejemplo, está utilizando su capacidad programática para formalizar relaciones más directas con agencias de medios, la última de ellas HAVAS. Y el mes pasado, el SSP OpenX firmó un acuerdo con Horizon Media para integrarse con el gráfico de identidad de la agencia y dirigir la demanda única a los publishers clientes.
La afluencia de demanda también está impulsando la consolidación de AdTech. Aunque Tremor International ya contaba con una plataforma de venta (Unruly) y otra de demanda (Tremor Video), en julio adquirió el DSP Amobee para ofrecer más demanda de televisión lineal y conectada a sus clientes publishers. FreeWheel también se está inclinando más hacia la tendencia de extremo a extremo tras cerrar su adquisición del DSP Beeswax hace aproximadamente un año, según Dworin, que señaló la demanda única de vídeo como principal motivador de la operación.
Y hablando de DSPs, The Trade Desk también afirma que SPO está ayudando a la compañía a asegurar un mejor camino hacia el suministro de TV conectada para sus clientes anunciantes. ¿Creará SPO más ganadores y perdedores en el espacio de TV y vídeo? ¿Bastará con agilizar el acceso a la oferta para satisfacer las exigencias de transparencia de los anunciantes?
Fuente: AdExchanger