La marcha atrás de Google sobre la desaparición de cookies no representa un respiro para los publishers
El reciente anuncio de Google sobre la reversión de su decisión de eliminar completamente las third-party cookies en su navegador Chrome no ha proporcionado el alivio esperado a los publishers. A pesar de este cambio, los publishers continúan con sus esfuerzos para adaptarse a un entorno publicitario sin cookies. Según distintas fuentes consultadas por Digiday, las empresas mantendrán o incluso incrementarán las pruebas de alternativas de cookieless targeting, incluyendo Privacy Sandbox.
Ryan Maynard, VP of Programmatic Sales Operations en Raptive, que gestiona ventas publicitarias para miles de publishers, indicó que "es un negocio como de costumbre". La decisión de Google simplemente transfiere la responsabilidad de la eliminación de cookies al usuario, permitiendo que los usuarios de Chrome decidan si se usan third-party cookies s durante su navegación web. Esta nueva dinámica crea incertidumbre para los publishers que anteriormente contaban con un deadline claro y la garantía de una eliminación total.
Un publisher comparó el anuncio con un ‘chasquido de Thanos’, sugiriendo que Google parecía retractarse de su plan inicial de eliminar las third-party cookies de manera definitiva. Aunque este cambio podría parecer una tregua, la realidad es que los publishers deben seguir adelante con sus planes de adaptación.
Scott Messer, fundador de Messer Media, explicó que las third-party cookies en Chrome obtienen un "indulto", pero siguen teniendo una "cadena perpetua". Los publishers deben prepararse para un futuro en el que las third-party cookies no existan. A pesar de la frustración, los esfuerzos para reducir la dependencia de los ingresos basados en estas cookies no han sido en vano. Las soluciones cookieless han mejorado el potencial de ingresos de inventarios ya afectados por la eliminación de cookies en otros navegadores.
Por su parte, Jo Holdaway, Chief Data and Marketing Officer en The Independent, destacó que la mitad de sus usuarios ya no son direccionables a través de third-party cookies debido a que acceden al site mediante navegadores distintos a Chrome. "Claro que la decisión es frustrante considerando la enorme cantidad de tiempo y esfuerzo invertido por los publishers y la comunidad AdTech para encontrar soluciones serias a la eliminación de las third-party cookies de Chrome," comentó Holdaway. Sin embargo, reafirmó el compromiso de su empresa de seguir probando nuevas soluciones, como el data collaboration, el targeting contextual, IDs universales, curated marketplaces y first-party data.
El modelo de consentimiento propuesto por Google podría seguir los pasos del App Tracking Transparency (ATT) de Apple, que produjo una significativa reducción en el número de usuarios direccionables con cookies. Pritesh Jumani, Head of AdTech and Performance Media en The Globe and Mail, señaló que es muy probable que el número de usuarios direccionables mediante third-party cookies disminuya en los próximos años, obligando a los publishers a depender de alternativas sin cookies.
Asimismo, Amit Grover, Head of Programmatic Partnerships en Quizlet, comentó que el anuncio de Google alivia la presión para encontrar cómo dirigirse a usuarios en un Chrome completamente sin cookies. Sin embargo, su equipo aumentará las pruebas de alternativas cookieless, específicamente en Privacy Sandbox.
A pesar de las críticas y los informes que sugieren que los publishers podrían perder entre el 33% y el 60% de sus ingresos publicitarios, Google seguirá invirtiendo en el desarrollo de Privacy Sandbox.
Otra fuente del sector programático comentó que no ve este anuncio como un cambio inmediato para los publishers hasta que Google proporcione más detalles sobre cómo se presentará este "informed choice" en Chrome. La mayoría de los usuarios de ATT de Apple no optaron por el tracking, lo que podría repetirse con las third-party cookies en Chrome. Justin Wohl, CRO de Snopes y TV Tropes, advirtió que si solo una parte de los usuarios de Chrome opta por no permitir third-party cookies, la cantidad de inventario direccionable con cookies será finita, aumentando la competencia por dichas cookies. Esto subraya la importancia de seguir invirtiendo en IDs alternativos y soluciones probabilísticas.
Aunque el anuncio de Google ha generado un respiro temporal, los publishers siguen comprometidos con sus planes de adaptación a un mundo sin third-party cookies, conscientes de que la evolución hacia un entorno digital más privado y menos dependiente de cookies es inevitable.