La lucha por salvar el Internet financiado por la publicidad
El acceso a la información de calidad nunca ha sido tan importante como ahora. Vivimos una pandemia, asistimos a una crisis energética y del coste de la vida, somos testigos de una horrible guerra en Ucrania y experimentamos una creciente crisis climática en todo el mundo.
La gente confía en una información accesible y de confianza que les ayude a navegar por la incertidumbre. Hoy en día, casi el 90% de los europeos está online, con una explosión de herramientas, información y contenidos a su alcance.
Los anuncios han desempeñado un papel fundamental en ello, ya que han financiado nuestros contenidos favoritos, desde los periódicos hasta las revistas, pasando por la televisión de entretenimiento y ahora la web. Pero con más gente online y más preocupada por su privacidad, el modelo de Internet financiado por los anuncios se ha convertido en objeto de debate. La gente rechaza los anuncios que considera SPAM o invasivos. Los reguladores de todo el mundo exigen, con razón, una Internet más privada y algunos críticos piden que se prohíban por completo los anuncios personalizados.
Está claro que necesitamos una Internet más responsable y respetuosa. La publicidad digital debe ser más segura para las personas, exitosa para los publishers y más fuerte para las empresas. Pero renunciar por completo a una web con publicidad sería un error. He aquí la razón:
Los anuncios pueden ser más privados
Pasar a un mundo sin cookies de terceros significa repensar la tecnología sobre la que se construye gran parte del sistema publicitario y construir nuevas soluciones que den prioridad a la privacidad. Pero esas soluciones pueden existir -y existen-.
Estamos compartiendo y probando muchas de ellas a través de la iniciativa Privacy Sandbox: proporcionando nuevas tecnologías que permitirán a los usuarios ver anuncios relevantes sin comprometer su privacidad o rastrearlos a través de los sitios. Estamos colaborando con la industria en el cambio, escuchando sus comentarios mientras mantenemos el rumbo para eliminar las cookies de terceros a finales de 2024. Estos no son los únicos cambios que estamos haciendo. En DMEXCO, anunciamos otras dos nuevas herramientas para ayudar a los usuarios y a los anunciantes a conseguir una web más privada.
La primera es el Google Ads Privacy Hub, creado para ayudar a los anunciantes a seguir las innovaciones de los productos y aprender de los demás.
La segunda es My Ad Center. El año pasado, 300 millones de personas visitaron Ad Settings, eligiendo hacer anuncios más específicos para ellos. My Ad Center dará a la gente el control sobre los anuncios que quieren ver en Search, Discover y YouTube, eligiendo lo que les gusta y lo que no, en un solo lugar. Esto funciona porque así, los mejores anuncios son útiles, relevantes y seguros.
Los anuncios serán más privados
El año pasado, encuestamos a más de 7.000 europeos y descubrimos que cuando las marcas respetan la privacidad, sus anuncios tienen un mejor rendimiento. Este año hemos profundizado más: hemos preguntado a 20.000 europeos sobre las consecuencias de las buenas y malas experiencias de privacidad. La investigación muestra que la industria no sólo será recompensada por respetar la privacidad de las personas, sino que no puede permitirse no hacerlo.
Tres cuartas partes de los encuestados preferían comprar a marcas que les dieran más control sobre su privacidad y casi la mitad dijeron que cambiarían a una marca que respetara su privacidad online.
Cuando las marcas se equivocan, los resultados son drásticos. Una mala experiencia de privacidad tiene un efecto casi tan negativo en la confianza de los clientes como el robo de sus datos: lo suficiente como para hacerles cambiar por completo de marca. El impacto de una experiencia de privacidad negativa supera al de una positiva, por lo que una vez que el daño está hecho es casi imposible que las marcas recuperen a los clientes.
La investigación fue clara: un anuncio privado es un anuncio eficaz. Por tanto, pasar a un modelo más privado no es sólo una opción, sino una necesidad.
La gente quiere una web con publicidad
El cambio a un modelo de web más respetuoso y responsable con los anuncios no sólo es vital para el éxito de la publicidad, sino que es esencial para el futuro de la web. Hemos visto llamamientos a la prohibición total de la publicidad personalizada y a la utilización exclusiva de la publicidad "contextual". Pero eso no permitirá conseguir la web que todos desean. Se ha calculado que si la publicidad personalizada desapareciera de repente, entre 32.000 y 39.000 millones de dólares dejarían de percibirse por quienes dependen de la tecnología de la web abierta, incluidos los publishers, en un momento en que la información fidedigna nunca ha sido tan importante.
Algunos dicen que todos los servicios deberían ser simplemente de pago. Pero eso convertiría la web en un bien de lujo, dejando fuera a miles de millones. Por eso Netflix, pionero del modelo de suscripción, y otros como Disney y HBO están introduciendo ahora anuncios para los usuarios que quieren -o necesitan- pagar menos.
Estos modelos alternativos no sólo son defectuosos, sino que son impopulares. Un estudio de IAB Europe muestra que el 75% de los europeos elegiría la experiencia actual de Internet en lugar de una sin anuncios orientados en la que tuvieran que pagar para acceder a sitios web, contenidos y aplicaciones.
Para la publicidad online y el futuro de Internet, este es un momento de "ahora o nunca". Sin la confianza de la gente, el futuro de la web con publicidad está en juego. Tenemos que aceptar el cambio y construir una web con publicidad adecuada para el futuro: una web que ofrezca a los usuarios la información de calidad que necesitan, con la privacidad que se merecen y a través de marcas en las que puedan confiar. Estamos aquí para ayudar en esa transición.
Artículo escrito por Claire Norburn, Ads Privacy Lead, UKI at Google UK Limited para The Drum