La incertidumbre del coronavirus sacude la industria de los medios

Los anunciantes globales están luchando para aliviar las interrupciones importantes en sus campañas de medios causadas por la propagación del coronavirus. Algunos de los principales anunciantes, incluidos P&G, Apple, Microsoft, Danone, AB InBev, Burberry o Aston Martin, hicieron recortes en las previsiones de ventas para el año. Dado que las perspectivas para la propagación del virus cambian cada día, muchas empresas se ven atrapadas en una espiral de incertidumbre. Esto tiende a retrasar las decisiones, y el gasto en publicidad es un gasto fácil de detener. El The New York Times advirtió que se prevé que los ingresos publicitarios disminuyan casi en dos dígitos en el trimestre actual como resultado del coronavirus.

“Es demasiado pronto para ver el impacto que ha tenido el coronavirus en el mercado publicitario global, ya que solo hay un pequeño número de territorios donde el brote ha tenido un impacto significativo, si bien si revisamos la historia económica de la publicidad en situaciones parecidas los augurios no son nada buenos.", ha comentado Daniel Knapp, chief economist de IAB Europe.

La escalada del coronavirus podría reducir el crecimiento económico mundial en casi la mitad, del 2,9% al 1,5% en 2020, advirtió la Organización para el Desarrollo y la Economía a principios de esta semana. Este pronóstico son "malas noticias" para la publicidad, ya que es un sector que ha seguido el crecimiento del producto interno bruto durante los últimos dos años, y si cae por debajo del 2%, el mercado se mantendrá estable.

El shock económico del coronavirus es único en el sentido de que afecta tanto a la demanda como a la oferta de la economía. Por el lado de la demanda, hay menos viajes y probablemente un gasto del consumidor más dubitativo. Por el lado de la oferta, las cadenas de suministro de las empresas fabricantes se han interrumpido. Los entes que formulan políticas globales están en apuros y con pocas opciones para abordar ambos lados del problema. Hasta ahora, son las empresas que dependen de los fabricantes y las redes de logística en China las que tienen más probabilidades de revisar los presupuestos de los medios. El coronavirus ha cerrado fábricas y bloqueado las rutas de transporte de los fabricantes de GPC y los de automóviles. Si una empresa no puede suministrar su producto final, entonces es más difícil justificar la demanda del mismo…

El CEO de AB InBev, Carlos Brito ha comentado: "Hemos implementado diferentes iniciativas de costes desde el brote para que nuestros equipos puedan usar nuestros recursos en respuesta a los cambios que ven en torno a cómo los consumidores compran nuestros productos en el mercado". En China, por ejemplo, la cervecera ya ha transferido dinero de los propietarios de medios de outdoor a online ya que están viendo un aumento en el tráfico de los compradores que están atrapados en casa.

Algunos propietarios de medios ya se están preparando para revisiones similares a los presupuestos publicitarios de otras compañías. "Los clientes que nos piden que establezcamos planes de contingencia son los que están luchando para obtener componentes de fabricación de China", dijo un planificador senior de una agencia de medios que prefirió hacerlo bajo el anonimato. El planificador mira a China, donde hay signos tempranos de recuperación, en busca de una señal de cómo adaptar las estrategias de los medios a otros vendedores donde hay menos viajes, fabricación interrumpida, ventas minoristas reducidas y cancelaciones de muchas formas de entretenimiento público.

Cuando esas revisiones suceden, generalmente son los dólares digitales los primeros en cambiar. Por lo general, se exige a los especialistas en marketing que devuelvan al resultado final el dinero que han extraído de los propietarios de medios. Pero esas revisiones no siempre significan recortes presupuestarios. De hecho, una compañía de medios en un mercado nórdico ha recibido más pedidos de anuncios en sus sites, especialmente de varias agencias gubernamentales de salud que buscan informar a las personas sobre el brote. Siempre ha sido más fácil para los anunciantes reducir las decisiones de inversión para medios digitales que la TV, donde los anuncios tienden a reservarse con varios meses de antelación. Alejarse de esos compromisos iniciales no es sencillo, incluso cuando hacerlo implica incurrir en una penalización financiera. En cambio, es más probable que los anunciantes pospongan campañas y publiquen los anuncios más adelante en el año. De esta manera, el propietario de los medios puede mantener la inversión y el anunciante evita una penalización.

Según Brian Wieser, de GroupM: "Por supuesto, los especialistas en marketing que pueden evitar hacer recortes generalmente tendrán mejores resultados dado lo que probablemente será un precio relativamente favorable y una competencia reducida para la atención del consumidor". Por ahora, los anunciantes parecen estar bloqueados en modo de espera y están expectantes para ver cuales son las implicaciones del brote. "Todavía no hemos tenido clientes presionando para sacar los presupuestos de TV, pero si lo hicieran, trataríamos de disuadirlos", comentó un comprador senior de TV para una agencia de medios global. "Si intentas incumplir cualquiera de esos compromisos, entonces te haces susceptible a todo tipo de sanciones financieras por parte de los propietarios de medios".

Si el brote dura más de tres meses, los planes de contingencia actuales pueden cambiar. Durante la recesión publicitaria de 2009, fue el marketing de Branding y, posteriormente, los presupuestos televisivos los que tuvieron éxito, mientras que los canales de búsqueda y otros canales de performance permanecieron relativamente indemnes. El impacto en el mercado publicitario depende de si el coronavirus permanece en el mercado durante un ciclo de 12 a 18 meses o tiene un impacto limitado y más corto en los hábitos de consumo en los mercados clave.

Esperemos que no nos afecte tanto como todo apunta.

Artículo original de Digiday