Guía para elegir un ID para el futuro cookieless de la industria publicitaria
El declive de los medios tradicionales de segmentación y medición de la publicidad del sector de los medios, como las Third-Party Cookies o los IDs para móviles (MAID), ha dado lugar a una avalancha de herramientas alternativas para ayudar a los profesionales del marketing a captar al público deseado.
Cada una de estas soluciones alternativas promete ayudar a los departamentos de marketing de las marcas a cumplir unos requisitos de privacidad cada vez más estrictos y, al mismo tiempo, demostrar la rentabilidad de la inversión publicitaria, al igual que hicieron en el pasado las cookies, etcétera.
Según varios estudios, el mercado no se enfrenta tanto a una "crisis de identidad" como a un dilema sobre qué herramientas de identidad se adaptan mejor a sus necesidades. Sin embargo, ante la gran cantidad de ofertas que inundan el mercado antes de la fecha límite de 2024 fijada por Google para la eliminación de las cookies, es esencial que los profesionales del marketing sepan cómo utilizarlas de forma adecuada.
Según un estudio de Digiday+ Research de 2022, la mensajería de estos proveedores puede variar y muchos tienen bases de datos similares, como direcciones de correo electrónico, direcciones IP o datos de dispositivos, y algunos incluso recurren a identificadores basados en cookies.
Por ejemplo, Prohaska Consulting subdivide estas soluciones aspirantes en tres categorías: deterministas, probabilísticas y contextuales, y recomienda que dichas soluciones se desplieguen en función de los requisitos de privacidad de un mercado determinado.
Hasta aquí, todo bien, pero con docenas de soluciones de este tipo en oferta, y con muchas de ellas sólo aplicables en mercados concretos, tanto los anunciantes como los propietarios de medios se enfrentan a un dilema sobre qué socio(s) elegir.
No hay más que ver los que ha identificado Prohaska Consulting:
Después de todo, decir "sí" a casi todas las soluciones que se ofrecen no sólo es poco práctico, sino que puede ser perjudicial. Digiday habló con varios expertos del sector para elaborar la siguiente guía sobre cómo calibrar la solución adecuada para las necesidades de su empresa.
"El tema de la identidad es como el traje nuevo del emperador... hay que conocer a fondo la rutina de privacidad del proveedor", afirma un antiguo ejecutivo de medios que ahora asesora a empresas de gran consumo en sus estrategias de Retail Media.
La fuente, que solicitó el anonimato debido a sus proyectos en curso, añadió: "Todo el mundo dice tener una solución [para la identidad], pero nadie la tiene... muchas de ellas están mercantilizadas y la mayoría de los profesionales del marketing no saben distinguirlas".
Empiece por la privacidad: ¿Puedo investigar la procedencia de los datos?
El primer paso es asegurarse con cualquier proveedor de que sus datos cuentan con el consentimiento adecuado. Liz Salway, directora de consultoría de negocio de EPAM Systems, aconseja a los profesionales del marketing sondear de dónde proceden los datos de un proveedor de identidad, pedir garantías sobre su génesis, el cumplimiento de las leyes de privacidad exigidas... y con qué frecuencia se actualizan.
''Todas 'las soluciones' de identidad afirman tener la mayor penetración y la forma de trabajar más respetuosa con la privacidad", añade. "La gestión de una interacción con el ecosistema de medios que respete la privacidad debe recaer directamente en la marca: aunque no sea responsable de los errores que se cometan, sí lo es".
Del mismo modo, Anish Aravindakshan, director de marketing de producto de Verve Group, afirmó que los profesionales del marketing deben comprender cómo autentica un usuario una solución de identificación, lo que se relaciona con el paradigma "determinista/probabilístico/contextual".
"Por ejemplo, hay soluciones como UID2, que requiere un ID de correo electrónico, lo que para algunos anunciantes es un gran no. Pero una solución contextual, por ejemplo, no requiere ningún [identificador determinista]", añadió. "Así que hay un espectro de privacidad en el que caen diferentes identificadores, que debería ser el primer criterio para un vendedor."
¿Cuál es la "intención", o se trata simplemente de un "fingerprinting" con otro nombre?
Garantizar el consentimiento es un "reto enorme" y muchos proveedores del sector no cumplen los requisitos necesarios, según explicaron varias fuentes. No hay más que ver la multa impuesta a Meta por GDPR la semana pasada. La directora de estrategia de The Trade Desk, Samantha Jacobson, dijo que anima a sus colegas a intentar comprender tanto el grado de cumplimiento de una solución de identificación con leyes como el GDPR, como "su precisión y permanencia".
Además, destacó cómo ciertas prácticas que durante mucho tiempo han sido mal vistas por los defensores de la privacidad, a saber, el "fingerprinting", todavía tienen tracción en la prisa de la industria por cumplir con la fecha límite de 2024 para la extinción final de la cookie de terceros.
"Tenemos los datos proporcionados por el consumidor, que son las direcciones de correo electrónico codificadas [la base del UID2 dirigido por The Trade Desk], y luego tenemos los datos orientados al dispositivo, ya sea un identificador del navegador o la conexión a un dispositivo concreto, y luego están los identificadores extrapolados", explicó.
"Ahí es donde el fingerprinting se ha convertido en una mala palabra, y por eso la gente lo llama de otra manera. La idea de añadir este sentido de identidad cuando el consumidor no ha dado su consentimiento me da mucho que pensar... Así que la pregunta que hay que hacerse es: ¿Cómo se excluye a alguien de esta [selección de objetivos], y una vez que alguien opta por excluirse, cómo se respeta eso en sentido descendente?".
Escala: ¿Cuál es la tasa de coincidencia con mi audiencia?
Si bien las garantías de privacidad son una condición para cualquier estrategia de audiencia direccionable de cara al futuro, el objetivo principal de cualquier empresa de este tipo es dirigirse (con precisión) a audiencias a escala, por lo que es fundamental sondear los atributos de la propuesta de cualquier proveedor de este tipo.
Obviamente, el término 'escala' es subjetivo, y Aravindakshan, de Verve, aconsejó a los anunciantes que extrapolaran los atributos de la audiencia mientras tuvieran a su disposición herramientas como las Third-Party Cookies. A partir de ahí, los anunciantes pueden determinar si un ID determinado se corresponde con la audiencia deseada por la marca.
Por otra parte, las fuentes también aconsejaron a quienes reciban una propuesta que pregunten cómo distinguen los vendedores entre una identificación individual y una identificación a nivel familiar, y que no se limiten a aceptar las cifras de una propuesta al pie de la letra.
Ameet Shah, de Prohaska Consulting, explicó que, aunque un proveedor pueda afirmar que su solución de identificación tiene una audiencia de "X millones", los anunciantes deben considerar cómo encaja con la suya.
"¿Cuál es su tasa de coincidencia con mi audiencia?" es una pregunta clave que hay que plantear a un proveedor de ID, aconseja Shah. "Tu ID puede tener la cantidad de correos electrónicos que quieras, pero tienen que coincidir con los míos", añade. "Puedes tener 200, 300 o incluso 500 millones de correos electrónicos y puede parecer razonable, pero tienes que fijarte en la tasa de rebote, ya que tienes que pensar en cuántas de esas direcciones de correo electrónico son reales o cuántas están caducadas".
Por supuesto, hay consideraciones adicionales, como establecer cómo funcionará un determinado ID en canales específicos (como los anuncios de display basados en navegador o el vídeo dentro de la aplicación), además de las implementaciones tecnológicas que requeriría cualquier solución dada. Esto incluye preguntarse cómo armonizar las distintas soluciones que un anunciante determinado acabe empleando después de que los navegadores más populares de la web dejen de permitir el uso omnipresente de Third-Party Cookies en 2024.
Fuente: Digiday