Google y Microsoft presentan en DMEXCO sus nuevas herramientas basadas en IA
DMEXCO 2024, la feria internacional más importante del mundo en tecnología y marketing digital, reúne a los líderes de la industria estos días para discutir las últimas innovaciones y tendencias que están transformando el sector. En el evento de este año, que se celebra en Colonia durante el 18 y 19 de septiembre, los asistentes podrán escuchar una amplia variedad de ponencias que abordarán diferentes temáticas, desde la inteligencia artificial (IA) y la privacidad en el entorno digital, hasta la revolución de la televisión conectada (CTV) y la sostenibilidad en el sector AdTech.
Precisamente la IA tiene en esta edición un papel protagonista, siguiendo la línea del pasado año. Brendon Kraham, Vice President, Global Search Ads and Commerce, Business & Product Strategy de Google, ha dado inicio al congreso con una ponencia titulada 'From Curiosity to Customer Connections: The Future of AI-powered Search and Ads ('De la curiosidad a la conexión con el cliente: El futuro de las búsquedas y los anuncios basados en IA'), en la que ha explicado cómo la IA está revolucionando las búsquedas y los anuncios en Google.
“La curiosidad humana no tiene límites”, ha comenzado diciendo el experto, por lo que las compañías se han visto obligadas a evolucionar para ofrecer a los usuarios mejores herramientas que puedan resolverles sus preocupaciones e inquietudes. Por eso, Google ha ido incorporando nuevas funciones en productos como Search para devolver respuestas a los internautas cada vez más completas, exactas y personalizadas.
Sobre AI Overviews ha dicho que es uno de las mayores innovaciones en 20 años. Los resultados que muestran las pruebas realizadas en EEUU son bastante positivos: la gente busca más, está más satisfecha con las respuestas y se ha logrado un engagement mayor entre las nuevas generaciones. Además, ha anunciado que Performance Max, que ya hace un uso continuo de la IA de Google, está ampliando las capacidades de edición de imágenes asistida por IA. También ha mencionado el lanzamiento de la versión beta de una función de palabras clave negativas a nivel de campaña en Performance Max. Se trata de una función que empezará a implantar la compañía a finales de año para asegurarse de que los anuncios responden a las necesidades específicas de cada marca y público en el inventario de la búsqueda.
Por otro lado, Google Ads “es la mejor solución para llegar al consumidor en cada etapa del journey”, ha dicho, añadiendo que consigue un 19% más de ROAS que otras plataformas similares de otras compañías.
El experto también ha hablado en su conferencia sobre la importancia de la privacidad y ha señalado que “para tener una buena IA hace falta buena data”. “La mejor gasolina para vuestras campañas de marketing es first-party data”, ha dicho.
La IA como aliada
La presencia de Microsoft tampoco podía faltar el este congreso: Amanda Richman, Vice President, Global Media Sales, y James Murray, Global Product Marketing Lead for Generative AI de la compañía, han seguido el hilo de Kraham exponiendo cómo la IA generativa está cambiando nuestra forma de buscar información en Internet. Al ser la búsqueda cada vez más personalizada y predictiva, se abren multitud de posibilidades para los usuarios, lo que hace que la publicidad digital multiplique también su potencial.
“No hay que ver la IA como un enemigo que nos quita el trabajo sino como una aliada”, ha apuntado Amanda Richman, quien ha desglosado las bases sobre los cuales la compañía está construyendo sus herramientas de IA: una interfaz universal, memoria e interpretación de contexto y capacidad de razonamiento.
Siguiendo la misma linea, James Murray, ha explicado los principios y la evolución de las búsquedas en Internet. Para mostrar la evolución en la que está inmersa Microsoft con herramientas como Copilot ha puesto un ejemplo sobre una conversación entre un usuario y un chatbot en la que este entiende perfectamente la preocupación del usuario (necesita consejo sobre unas botas, las cuales muestra directamente a la pantalla del ordenador) y este le recomienda otras y las añade al carrito de compra. “La forma de buscar en Internet ha cambiado radicalmente en los últimos tiempos”, ha concluido.
Amanda Richman también ha hecho hincapié en que “la privacidad es un derecho humano”, reafirmando el compromiso de la empresa en este sentido. Microsoft, como ha contado, empezó en 2016 a aplicar la IA en sus herramientas, siempre respetando la privacidad y la seguridad y bajo un enfoque ético. “Creemos que la IA puede ser un partner que nos ayude a conseguir nuestros logros”, ha declarado, insistiendo en que el corazón, la imaginación y la valentía son elementos clave si queremos avanzar juntos en este camino.
Aplicaciones y singularidades de la IA
La Inteligencia Artificial se puede definir de muchas maneras y tiene numerosos usos. Daniel Hulme, director de Inteligencia Artificial de WPP, uno de los mayores grupos publicitarios del mundo, ha hecho un repaso por las aplicaciones prácticas de la IA en distintas industrias, destacando su potencial para revolucionar los negocios.
En esta línea, ha expuesto 6 usos que todos los sectores pueden emplear:
Automatización de tareas
Generación de contenido
Representación humana (deepfakes, buyer personas...)
Extracción de resultados (machine learning, data science)
Optimización y toma de decisiones complejas
Aumento de los humanos (avatares)
Además, ha hablado sobre las 6 singularidades de la IA: política, medioambiental, social, tecnológica, legal y económica. “Creo que en los próximos 10 años veremos una explosión de novedades en este campo. Tenemos que mitigar los riesgos y buscar un equilibrio. Tenemos que quitar la fricción y los obstáculos para utilizar la IA para lo bueno. Tenemos que usar el poder de la creatividad para hacer el bien y esta es la industria que puede hacerlo”, ha terminado.