Google, The Trade Desk, MediaMath, Amobee, Adobe y Adform lideran el "Cuadrante Mágico" de AdTech 2020 de Gartner

No es una gran sorpresa que Google, The Trade Desk o MediaMath sigan siendo considerados como "líderes" en el recién publicado tercer “Cuadrante Mágico” de Gartner sobre AdTech, pero hay nuevos participantes que entran en escena: Beeswax, Centro, Mediaocean y Zeta Global hacen su primera aparición en el cuadrante, y algunas sorpresas, como Amobee, por ejemplo, que ha pasado de "challenger" a "líder" o Amazon se mantiene como "challenger", eso sí, creciendo.

Líderes sorpresa

Amobee, propiedad de Singtel, ha pasado de "challenger" a "líder" en el cuadrante actual, en parte debido a su gran evolución de ser una empresa de publicidad móvil a una plataforma comprometida con una visión convergente de gestión de publicidad social, digital y de televisión totalmente integrada.

Mientras que Adobe (un "líder", según Gartner) se está saliendo del negocio de la televisión programática, Amobee lo está adoptando y sus adquisiciones (de Turn en 2017 y Videology el año siguiente) fueron proféticas y oportunas, según Andrew Frank, VP de investigación y distinguido analista de Gartner.

“La astucia y el momento oportuno de sus adquisiciones ha sido bueno, al igual que el hecho de que Singtel ha apoyado bastante sus esfuerzos, tanto financiera como culturalmente, y su visión de abordar el difícil problema de la integración de la TV lineal tradicional en su plataforma de tecnología publicitaria".

Adform obtuvo puntos por su solución de identidad flexible y planea invertir más en capacidades de identidad, incluida la actualización de su plataforma para depender de datos de origen.

¿Sitio equivocado?

Aunque Amobee podría estar funcionando bien gracias a Singtel, otras empresas matrices de telecomunicaciones han apoyado menos los activos de tecnología publicitaria que adquirieron directamente o que surgieron como parte de un acuerdo más amplio.

El éxito cuestionable y accidentado de Xandr ( "challenger"), o de Verizon Media, ("player de nicho"), para irrumpir en la tecnología publicitaria plantea la pregunta de si las empresas de telecomunicaciones todavía tienen la oportunidad de convertirse en players relevantes en la publicidad digital, o si incluso realmente es algo que quieren.

"El problema es que la jerarquía de las empresas de telecomunicaciones tiende a priorizar los valores tradicionales de las empresas de telecomunicaciones, como el ARPU y el churn, y no hay un historial excelente de empresas de medios que prosperen bajo el gobierno de las empresas de telecomunicaciones, con la posible excepción de Comcast. En su mayor parte, ha sido una lucha, no solo para la parte de tecnología publicitaria, sino también para la parte de medios de estas organizaciones".

¿Por qué Amazon es solo un “challenger”?

Hay un gigante no tan somnoliento con medios exclusivos de propiedad y operación y, aparentemente, gran apetito por adoptar y dominar la tecnología publicitaria, y ese es Amazon.

En el primer Cuadrante Mágico de Gartner de hace tres años, Amazon recibió "una mención notable". El año pasado, irrumpió en la categoría de "challenger" donde permanece, al menos por ahora.

"Amazon parece tener los medios, el motivo y la oportunidad de ser un líder en tecnología publicitaria. Es una cuestión de dónde cae la tarea de integrar sus diversos activos en una plataforma perfecta para los anunciantes en su lista de prioridades de inversiones atractivas".

Diferentes plataformas para diferentes niveles de habilidad.

Sin embargo, volviendo a lo que se considera importante durante el proceso de selección de proveedores de tecnología publicitaria, el soporte y la usabilidad se están volviendo más importantes como diferenciadores. Esto se aplica tanto al diseño de la experiencia del usuario como al rendimiento y la capacidad de respuesta del equipo de soporte.

No tiene sentido incluir el uso de una tecnología si las personas que deben usarla no saben cómo o no están preparadas para el éxito. Pero la usabilidad depende de cómo sofisticados sean los usuarios. En este sentido, Mediaocean, (un “visionario” que hace su primera aparición en el Cuadrante Mágico), por ejemplo, tiene capacidades avanzadas basadas en roles y un alcance de soporte que se extiende más allá de los planificadores de medios y compradores para incluir funciones para CMO, finanzas y adquisiciones.

Y luego están Criteo y Centro (ambos "challenger", según Gartner) y Zeta Global (un "player de nicho" que hace su debut en el cuadrante), que son en gran parte automatizados y fáciles de usar. "No es necesario tener un doctorado en medios para operarlos".

Por otro lado, plataformas como Amobee (un "líder"), Xandr (un "challenger") y Beeswax (un "visionario" también en el cuadrante por primera vez), no son para el usuario ocasional y requieren más un conjunto de habilidades avanzadas.

¿Cuál es la estrategia de CTV?

Un área en la que los especialistas en marketing buscan cada vez más perfeccionar sus habilidades es en la integración de lo digital y de la televisión. Aunque la mayoría de las marcas, todavía dependen de sus agencias para recibir apoyo en la planificación y compra de TV, también están interesadas en consolidar su planificación y usar datos digitales para mejorar el desempeño y la responsabilidad de la TV.

Que nos depara el futuro

El futuro de la publicidad digital está cambiando, dada la incertidumbre relacionada con las cookies de terceros en Chrome, las restricciones sobre el IDFA de Apple y la nueva legislación de privacidad. Los clientes deben tener en cuenta esos factores a la hora de trabajar con cualquiera de estas plataformas publicitarias.

Para los “walled garden” como Google, que se ubicó en la categoría de "líder", como lo ha hecho desde que Gartner comenzó a hacer un Cuadrante Mágico para tecnología publicitaria en 2018, la pregunta principal que debe hacerse es cómo de transparente es su medición y si está auditado por un tercero.

Para los proveedores independientes de tecnología publicitaria sin intereses de medios de propiedad, como The Trade Desk y MediaMath, las marcas deben impulsarlos en su capacidad de medir entre canales y sus planes para un futuro sin cookies.

"Necesitamos descubrir cual es su estrategia para el mundo posterior a las cookies y si va a hacer marketing digital en general y orientación y medición en particular. Necesitan alinear sus planes con los distintos proveedores y su visión".

Pero desarrollar esa estrategia es más fácil de decir que de hacer, considerando que muchos proveedores todavía están averiguando cuál es su visión sin cookies, y el hecho de que algunos proveedores son más dependientes que otros de lo que Gartner llama "el establecimiento actual de cookies".

"¿Cómo tan involucrados están en cosas como el Proyecto Rearc o actividades en el W3C, por ejemplo?. Existe una diferencia en la agresividad con la que algunas de estas empresas están buscando alternativas a las cookies, que los especialistas en marketing deben considerar durante el proceso de evaluación".

Todos tienen problemas

Pero hay un criterio de evaluación aún mayor que los especialistas en marketing deben tener en cuenta en una economía complicada: ¿este proveedor tiene los medios para mantenerse en el negocio?

“Odio decirlo, pero la viabilidad se ha convertido en una consideración importante en estos días con tantas empresas a la venta o que luchan de una forma u otra”

Existe "un riesgo significativo” de que el panorama actual cambie, no solo por las cookies y la privacidad, sino por la economía y el panorama de los medios bajo presión. Esto, a su vez, ejerce mucha presión sobre los compradores para que analicen detenidamente cómo de duraderos son los socios potenciales económicamente.

Nuestro resumen

Aunque Gartner es una institución seria y el Cuadrante Mágico se ha consolidado como uno de los estándares del sector para saber cuales son las tecnologías líderes de los distintos ecosistemas, hay muchas voces discordantes: algunos dicen que Gartner se olvida a propósito de Adobe, ¿motivo? Otros que Gartner desprecia a Adform con apenas una mención de una línea, ¿por qué? Otros dicen que comparar Criteo con Media Ocean es como comparar un huevo a una castaña y sobre todo, muchos comentan que ha habido muchos “retoques” en la metodología y en cómo Gartner ha realizado algunos movimientos de puntos, por lo que sería interesante profundizar cual es la justificación de Gartner al respecto.

Además este Cuadrante Mágico parece no estar correlacionado con el tamaño o con el desempeño comercial, por ejemplo, ¿cómo un proveedor que está a la venta puede seguir en el cuadrante de “líderes”? ¿De verdad es una apuesta segura según Gartner? Para terminar, Criteo, que es el mayor proveedor independiente de AdTech según IDC, no parece recibir mucha atención a pesar de obtener la mejor puntuación de satisfacción del cliente en el sitio web de revisión de Peer Insights de Gartner.