En busca de la transparencia: "Ads.txt debe parecerse más a Sellers.json"
Según el IAB Tech Lab, ads.txt debía ser "un método sencillo, flexible y seguro que publishers y distribuidores pudieran utilizar para declarar públicamente las empresas a las que autorizan a vender su inventario digital". Pero, en la práctica, para los publishers, ads.txt ha resultado difícil de gestionar y mantener. Esto ha dado lugar a entradas obsoletas e inexactas y a manipulaciones de las relaciones con los resellers.
El modelo actual de ads.txt no ayuda al sector a comprender cómo trabajan los publishers con los vendedores y resellers. Para mejorar la transparencia de estas relaciones, hay que hacer hincapié en la necesidad de una versión 2.0 de ads.txt que utilice la notación JSON.
Ads.txt introduce complicaciones innecesarias
Cuando se lanzó ads.txt en 2017, el sector no era tan transparente como ahora. En lugar de que los publishers declararan los vendedores, ads.txt les exigía que declararan los SSP’s y los seat IDs. Como resultado, la estructura de ads.txt se ve así: “Sistema publicitario, sellerID, relación”. Por ejemplo, una entrada ads.txt para PubMatic podría tener este aspecto: "pubmatic.com, 123456, reseller"
Pero para los publishers, les resulta difícil entender qué significan los ID y a quién autorizan a vender su inventario, lo que crea confusión. Según Jounce Media, el publisher promedio en el top 10.000 autorizó 205 rutas de suministro a principios de 2020. A finales de 2022, ese promedio se triplicó a 622, y sigue creciendo.
Según Sellers.guide de Primis, el publisher promedio menciona a 69 vendedores en ads.txt, mientras que afirma trabajar con solo 20 vendedores. Y los publishers tienen una media de 26 empresas en su archivo ads.txt que afirman ser vendedores "directos". Esta falta de claridad deja a los compradores en una situación de incertidumbre.
Buscando en sellers.json
Para mejorar la transparencia en las relaciones con los reseller es necesaria una versión 2.0 de ads.txt que utilice en su lugar la notación JSON. En un mundo post-sellers.json, podemos construir mejores protocolos ads.txt para mejorar la eficiencia y la transparencia. Por ejemplo, la entrada de un vendedor podría ser así:
{
“seller_name” : “sellerX.com”,
“relationship” : “reseller”
{“paths” :[“google.com”, “openx.com”, “pubmatic.com”, “rubiconproject.com”, “triplelift.com”]}
}
Los DSP y las plataformas AdTech asignarían los ID. "Un DSP tendrá que buscar sellerX.com en los archivos sellers.json de esas plataformas, guardar el ID y saber que cuando reciba una solicitud de anuncios de OpenX a través del ID de puesto 12345678, procede de sellerX.com actuando como revendedor".
Los publishers tendrían una ventana para ver quién tiene realmente acceso a vender su inventario, lo que les ayudaría a protegerse de los vendedores ocultos y las relaciones tergiversadas. Con este enfoque propuesto, los publishers ya no necesitarán utilizar 622 líneas ads.txt para representar a 69 vendedores. Sólo tendrán que mantener un archivo ads.txt con 69 líneas, una por cada vendedor. Y también hay otras ventajas. Disponer de 69 líneas con nombres de vendedores, en lugar de más de 600, facilitará a los publishers la eliminación de vendedores.
Además, si una empresa quiere aprovecharse de las líneas de otra, será más fácil para un publisher darse cuenta y preguntar al vendedor “X” por qué está enviando líneas ads.txt para el vendedor “Y”. En la actualidad, los distintos SSP’s suelen utilizar nombres diferentes para la misma empresa. Pero un nuevo modelo ads.txt que utilice el método de nomenclatura de sellers.json erradicará este problema.
Un marco más adecuado para todos
Los publishers no suelen disponer de las herramientas o los recursos necesarios para gestionar eficazmente las relaciones con los distribuidores en un entorno complejo y altamente técnico. Al permitir a los publishers nombrar empresas en lugar de SSP’s e ID de puestos, se transfiere gran parte de la responsabilidad técnica de gestionar estas relaciones a empresas AdTech que están mejor equipadas para hacerlo.
Cambiar la infraestructura de ads.txt es extremadamente difícil y requerirá el compromiso de todo el sector. Pero puede merecer la pena una gran inversión única que redunde en una mayor eficacia y confianza durante años.
Fuente: Adexchanger