El término “Curation” puede revolucionar el AdTech en la era post-cookies
El término “Curation” (a veces también Curated e incluso Curated Marketplace) se ha convertido en uno de los desarrollos más significativos en el sector AdTech. Sin embargo, a menudo se confunde con la activación de PMPs (Private Marketplace), lo cual es un error. Con la desaparición de las cookies de terceros, el ID matching se está volviendo más difícil en el Open, pero curation ofrece una solución para activar campañas data-driven a gran escala. Además, considerando la huella de carbono necesario para monitorizar impresiones, surgen dos casos de uso para agencias y marcas.
Curation no solo permite seleccionar sites no relacionados con MFAs y empaquetar más “señales” en los PMPs dinámicos, sino que también se anticipa una compresión de márgenes en la capa de activación (SSP y DSP) y un cambio de margen hacia el "medio Ad Tech", que incluye negocios basados en algoritmos, Managed Services, agregadores de deals y vendors de señales.
Para los publishers, el uso de curation se centrará en el performance. Los ingresos "predecibles" del Open implican que los publishers deben recurrir a las "sales houses" de curation para llenar el vacío financiero. El "medio" ahora domina el AdTech.
Pero, ¿qué significa “curation” para la industria? En este análisis que ha hecho Ciarán O’Kane de ExchangeWire se desglosa la mecánica del curation en dos partes: generación de demanda y activación.
Generación de la demanda Curation
En el sector AdTech, la demanda directa es la piedra angular de una curation efectiva, aportando un valor significativo a los SSPs. Este poder proviene de la capacidad de conectar directamente inventarios de alta calidad con anunciantes premium, asegurando ubicaciones publicitarias específicas y eficientes que benefician tanto a publishers como a los anunciantes. Como resultado, los SSPs están enfocándose cada vez más en contratar profesionales para vender en agencia y así fortalecer sus capacidades de demanda directa.
Estos equipos de venta de cara a agencias son fundamentales para cultivar y mantener relaciones con agencias de publicidad y anunciantes. Al aprovechar su experiencia, los SSPs pueden seleccionar (a veces se llama “curar”) mejor el inventario publicitario, emparejando los anuncios más relevantes con las audiencias adecuadas, lo que mejora el performance de las campañas y aumenta el ROAS para los anunciantes.
Además, la demanda directa a través de venta en agencia proporciona a los SSPs un mayor control sobre la calidad y relevancia de los anuncios. Este control mitiga problemas como el fraude publicitario y asegura el cumplimiento de los estándares de Brand Safety.
Activación del Curation
En el sector AdTech, las plataformas de curation son esenciales para configurar acuerdos PMP, integrando inventarios y señales en estas transacciones. A medida que las third-party cookies se empiecen a deshabilitar, curation destacará como el futuro de la publicidad targeteada.
Según Exchangewire, los vendors de señales, que evolucionan a partir de las empresas de data tradicionales, juegan un papel crucial en este ecosistema. Facilitan la venta de PMPs o proporcionan los datos necesarios para campañas PMP+ mejoradas. Entre varias señales, la atención ha emergido como una métrica significativa, guiando la relevancia y efectividad de los anuncios curated.
Al enfocarse en curation, las plataformas AdTech pueden asegurar ubicaciones publicitarias más precisas y eficientes, beneficiando tanto a los anunciantes como a los publishers. Este cambio estratégico subraya la creciente importancia de los entornos publicitarios “curated” en un paisaje digital centrado en la privacidad.