El juicio contra Google revela cómo su uso de la data desestabilizó el mercado publicitario digital
El juicio contra Google por su monopolio en el sector de la publicidad digital está revelando información sobre cómo la compañía ha utilizado su poder en data para dominar el mercado de publicidad display y obstaculizar la competencia. Adam Heimlich, fundador y CEO de Chalice Custom Algorithms, ha analizado en Admonsters las “tácticas secretas y poco éticas”, según él, que Google ha empleado durante años para garantizar su supremacía, manipulando presuntamente subastas de anuncios y aprovechando la información de sus usuarios para beneficiar a sus propios anunciantes.
A lo largo del juicio han surgido pruebas demostrando que Google ha estado actuando como un "data broker" utilizando datos obtenidos de los usuarios para manipular el mercado de publicidad digital. Este juicio es uno de los más importantes en la historia del sector adtech y podría tener implicaciones de gran alcance para la forma en que se regula el acceso a los datos y el poder de las bigtech en el futuro.
Gran parte del poder que Google ha acumulado en publicidad digital proviene de una serie de adquisiciones, como Doubleclick y Admeld, que le permitieron asumir un control total sobre la infraestructura de subastas online. En lugar de actuar como un intermediario imparcial, Google utilizó esta posición para jugar en ambos lados del mercado, manipulando las subastas de anuncios para garantizar que sus clientes siempre obtuvieran las mejores ubicaciones a los precios más bajos posibles, sin beneficio para los publishers.
Uno de los aspectos más reveladores del juicio es cómo Google manipulaba las subastas a través de prácticas secretas conocidas como 'Project Bernanke', 'Project Jedi' y 'Project Poirot'. Estas iniciativas permitían a Google manipular las subastas en su beneficio, utilizando data sobre los consumidores para predecir conversiones y posicionar anuncios sin pagar precios de mercado, algo que habría sido imposible para otras plataformas.
Esta manipulación dio lugar a lo que se conoce como "cream skimming", una táctica que le permitió a Google aprovecharse de las oportunidades publicitarias más valiosas sin que los publishers ni los anunciantes pudieran hacer nada para evitarlo. A través de estas prácticas, Google maximizó sus ganancias a expensas de los demás players del ecosistema publicitario.
El impacto en la competencia y la baja calidad en publicidad display
El uso desmedido de data de usuarios no solo afectó a los anunciantes y publishers, sino que también tuvo un impacto negativo en la innovación dentro de la industria. Google aprovechó su ventaja en el mercado display, limitando la competencia y ralentizando el desarrollo de nuevas soluciones adtech.
El juicio también ha expuesto cómo el sesgo de Google ha perjudicado a las marcas que dependían de anuncios más persuasivos y orientados a la construcción de marca. Al priorizar métricas como las acciones finales (clicks y compras) sobre la persuasión o la creación de emociones, Google debilitó la efectividad de la publicidad display para muchos anunciantes, lo que generó una gran pérdida de valor en el mercado.
Los datos presentados en el juicio han revelado que la calidad de la publicidad display ha disminuido de manera significativa durante la última década. Los CPMs fueron afectados, y los publishers han luchado por monetizar sus contenidos en un entorno controlado casi por completo por Google. A medida que la transparencia en las tarifas prometida por Google nunca se materializó, el ad fraud se convirtió en un problema persistente, lo que dañó aún más la reputación del sector.
La opacidad en las tarifas y la falta de divulgación de información básica sobre las campañas publicitarias han sido problemas crónicos en la industria durante años, y ahora, gracias a este juicio, se está poniendo un mayor foco de interés en las tácticas empleadas por Google para ocultar los verdaderos costes y beneficios de sus subastas publicitarias.
Un mercado en busca de redención
Este caso ha puesto en evidencia la urgente necesidad de reformar el mercado publicitario digital. Las tácticas que Google utilizó para seleccionar las oportunidades de display más valiosas y favorecer a sus anunciantes en search han reducido el valor general del mercado de display, además de recompensar a players deshonestos. Este sesgo perjudicó especialmente a los publishers de calidad, ya que la monetización de sus contenidos ha sido dictada por algoritmos que ignoraban factores como la proporción de anuncios respecto al contenido y la tasa de retorno de lectores.
La caída del mercado display también ha tenido un coste para las marcas, que no han podido aprovechar plenamente las capacidades de la publicidad para construir conexiones más profundas con sus audiencias. En lugar de invertir en anuncios diseñados para generar emociones o aumentar la fidelidad a la marca, la industria se ha centrado en publicidad de respuesta directa, que prioriza las conversiones inmediatas sobre el valor a largo plazo.
Este juicio podría marcar un punto de inflexión para la industria, ya que plantea la posibilidad de obligar a Google a compartir sus datos en un mercado abierto, lo que fomentaría la competencia y la transparencia en todo el ecosistema publicitario. Si los datos de Google hubieran sido gestionados de manera más transparente, el mercado display no estaría tan deteriorado como lo está hoy.
La resolución del caso no solo influirá en la publicidad digital, sino también en cómo las grandes empresas tecnológicas utilizan y controlan la data de los consumidores. Se espera que el juicio determine si Google se vea obligado a actuar como un intermediario honesto, lo que podría restablecer el equilibrio en el mercado y abrir nuevas oportunidades para la competencia y la innovación.