El juicio antimonopolio contra Google ha concluido: ¿y ahora qué?
El juicio antimonopolio contra Google ha concluido tras tres semanas de proceso, un periodo mucho más corto de lo que se esperaba inicialmente. La jueza Leonie Brinkema, encargada de presidir el caso, mantuvo un ritmo ágil en las sesiones, lo que permitió avanzar rápidamente. Sin embargo, el tribunal se tomará un descanso de casi dos meses antes de reanudar las actividades con los argumentos finales, programados para el lunes 25 de noviembre.
La defensa de Google llega a su fin
El viernes, Google cerró su defensa al leer las declaraciones de dos testigos clave: Ryan Pauley, President of Revenue and Growth de Vox Media, y Brian Bumpers, Marketing Analytics Manager en Zulily, una tienda de ropa online. Por parte del gobierno estadounidense, solo se llamó a un testigo, Matthew Wheatland, Chief Digital Officer en DailyMail.com, quien intentó desmentir algunos de los argumentos presentados por Google.
Con ambos lados habiendo presentado sus argumentos, ahora será la jueza Brinkema quien tome la decisión final. Antes de emitir un fallo, cada parte tiene hasta el 4 de noviembre para presentar sus pruebas finales revisadas, documentos legales que resumen los hechos clave del caso. Después de esto, la jueza revisará los documentos y podría tener un borrador preliminar de su opinión antes de los argumentos finales, previstos para el 25 de noviembre.
Según AdExchanger, una vez presentados los argumentos finales, es posible que el fallo de la jueza se produzca a principios del próximo año. Si la magistrada falla a favor del Departamento de Justicia (DOJ) de Estados Unidos, se procederá a una audiencia posterior para decidir el castigo que recibirá Google.
Pero el caso probablemente no terminará allí. Si Google pierde, es casi seguro que apelará la decisión, igual que ya lo ha hecho en otros casos recientes. Google planea apelar la decisión del DOJ en un caso separado relacionado con la publicidad en Search, en el cual un juez dictaminó que la compañía operaba un monopolio en publicidad basada en texto y search. Ese caso está programado para tener su segunda fase en abril de 2025, con la posibilidad de que se determinen sanciones para agosto de ese mismo año.
Google mantiene su defensa firme
Google se ha mantenido firme en su defensa durante este juicio argumentando que no está obligada a colaborar con sus competidores y que el DOJ está manipulando la definición del mercado de "publicidad en display de open web" para fortalecer su caso. Lee-Anne Mulholland, VP of Regulatory Affairs en Google, argumentó en una publicación reciente que la publicidad digital sigue siendo un negocio altamente competitivo y que "el header bidding sigue vivo y en funcionamiento".
Mulholland también destacó que muchos anuncios digitales no se venden a través de ad exchange y que la mayoría de los publishers no utilizan Google Ad Manager. De hecho, señaló que el 70% de la inversión en publicidad digital proviene de acuerdos directos entre compradores y vendedores, sin necesidad de intermediarios como los ad exchanges.
Independientemente del resultado de este juicio, Google seguirá acometiendo desafíos legales. Además del caso antimonopolio que acaba de concluir, la compañía se enfrenta a otro juicio similar relacionado con su poder de mercado en el ámbito de la publicidad digital. Este nuevo juicio, presentado por un grupo de fiscales generales de varios estados encabezado por Texas, está programado para principios del próximo año.
Mientras tanto, todos los ojos estarán puestos en la decisión de la jueza Brinkema, que podría marcar un punto de inflexión en el control que Google ejerce sobre el ecosistema de la publicidad digital.