El informe de Criteo sobre Privacy Sandbox podría llevar a la CMA a no dar luz verde a Google

Al publicar su reciente informe, que contenía duras críticas hacia Privacy Sandbox de Google, Criteo se embarca en una batalla con Google jugando una carta importante: la de sensibilizar al organismo de control de la competencia en el Reino Unido, la CMA (Competition and Markets Authority), sobre los riesgos competitivos que plantea la herramienta.

Para Criteo, esta es una forma de señalar las numerosas medidas que la empresa de tecnología publicitaria desea que se apliquen. Si la CMA validara la legitimidad de sus recomendaciones, Google se vería obligado a ceder y a aplazar por enésima vez la supresión de las third-party cookies para tener tiempo de aplicar todos los cambios necesarios, como apunta Journal du Net.

Uno de los puntos más delicados es la demostración de Criteo de que la adopción de Privacy Sandbox favorecerá la posición dominante de Google Ad Manager, el servidor de anuncios y SSP de Google. Criteo lo deja muy claro en su análisis: el 23% de todo el tráfico adquirido mediante third-party cookies procede de GAM. Con Privacy Sandbox, este porcentaje aumenta hasta el 83%.

"Las pruebas de Criteo son muy sólidas y demuestran el lugar central que se otorga al Ad Server en el mecanismo de la API Protected Audience (PAAPI), la API de retargeting. Como, en la práctica, cerca del 80% de los publishers son clientes de Google Ad Manager como Ad Server principal, este último estará en la mejor posición para ejecutar la API gracias a un script en la página del publisher que ya controla directamente", resume un experto del sector al citado medio.

"Además, Google, debido a su posición dominante, ya está imponiendo barreras de entrada a las empresas jóvenes que están empezando y quieren comprar en PA API", añade.

El hecho de que Google Ad Manager se vea favorecido mecánicamente por el fin de las third-party cookies y la adopción de Privacy Sandbox contradice el compromiso que Google adquirió con la CMA de no distorsionar la competencia con otros agentes del mercado. Esto es suficiente para bloquear la validación de la herramienta por parte de la autoridad, lo que a su vez podría repercutir en el plan de Google de eliminar las cookies en el primer trimestre de 2025. Una forma de resolver este problema sería facilitar a Google y a todos los demás SSPs igualdad de condiciones a través de un tercero neutral como Prebid, algo que el mercado lleva tiempo reclamando.

Otras medidas, en caso de ser validadas por la CMA, tendrían un impacto aún mayor en el calendario de eliminación de las third-party cookies. "Criteo pide que no se eliminen las third-party cookies de la web móvil (que representa el 80% del total de la web) mientras siga existiendo el ADID de Android. Si esta medida es adoptada por la CMA, podría retrasar el fin de las third-party cookies al menos un año", afirma otro experto. Sin embargo, el mercado no se atreve a predecir si la CMA será receptiva a esta petición.

Relativizar los resultados

“Si bien es probable que todas estas medidas mejoren el rendimiento del Privacy Sandbox, también hay que relativizar los temores de Criteo sobre el escaso rendimiento de la herramienta”, comenta el diario mencionado en base a los testimonios de los expertos consultados.

Las pruebas realizadas por Criteo sobre Privacy Sandbox son, en general, bien acogidas por el sector. Pero la metodología utilizada incluye una serie de sesgos que se consideran significativos, y que deben tenerse en cuenta para matizar las conclusiones y, en particular, para esperar un impacto menos catastrófico en los ingresos de los publishers que la caída media del 60% prevista por la empresa AdTech.

Criteo explica esta caída por la ausencia de una visión del performance proporcionada por Privacy Sandbox: sin este feedback, los presupuestos migran hacia otros canales (social, search, etc.) capaces de proporcionarlo. Sin embargo, esto pasa por alto el hecho de que un mayor volumen de inversión en otros canales puede repercutir en estos y hacerlos menos atractivos, como suele ocurrir con la búsqueda. "La demanda aumenta en estos otros canales y puede provocar una caída del performance debido a la saturación, o incluso una subida de los precios debido al aumento de la competencia. Al mismo tiempo, al disminuir la demanda en display, los precios tenderán a bajar, mejorando el performance para los anunciantes que no hayan abandonado Privacy Sandbox", explica Alban Peltier, CEO de Antvoice.

Otro sesgo señalado es que el enfoque de Criteo no tiene en cuenta el potencial de mejora de los algoritmos de targeting y retargeting que las AdTech desarrollarán sobre Privacy Sandbox. "El estudio refleja la situación actual, pero no proyecta mejoras potenciales. A largo plazo, la brecha de rendimiento podría reducirse gracias a la innovación tecnológica", señala Alban Peltier.

El análisis de Criteo tampoco tiene en cuenta el hecho de que los anunciantes disponen de diferentes palancas para obtener rendimiento, como los ID, y que los compradores desplegarán todos los métodos disponibles. Esta coexistencia de diferentes palancas es uno de los elementos clave en los que se ha basado el propio diseño de Privacy Sandbox, que pretende ser una herramienta que, además de dar prioridad a la privacidad, complementa los demás métodos.

En comparación con otras pruebas realizadas, la mayoría de las cuales adoptan un enfoque del lado de la venta, el estudio de Criteo tiene la gran ventaja de aportar una visión totalmente diferente que refleja la realidad del gasto asignado por los anunciantes, que varía en función del rendimiento esperado", comenta un especialista al citado medio. "Por otro lado, algunas de sus hipótesis de partida pueden ser cuestionadas, en particular la de fijar como patrón de comparación el mismo nivel de performance (en este caso, los porcentajes de clics) que ofrecen hoy en día las third-party cookies, sin tener en cuenta el hecho de que se desarrollarán otras herramientas al mismo tiempo que Privacy Sandbox, incluidas las soluciones de identidad. La elección de excluir estas soluciones de las pruebas es un sesgo que repercute necesariamente en el performance obtenido en Chrome: habría sido mejor que Criteo hubiera incluido los identificadores en su grupo de análisis", concluye.