El glosario para entender los términos AdTech del juicio antimonopolio de Google

El juicio antimonopolio de Google podría alterar el panorama de la publicidad digital. El caso ha puesto en el centro del debate el dominio que la compañía ha ejercido sobre la industria mediante sus soluciones AdTech. Sin embargo, para aquellos que siguen el juicio, uno de los principales retos es comprender la jerga técnica que se utiliza constantemente en los argumentos. Para ayudarte a descifrar estos términos, hemos elaborado un glosario con los conceptos clave que más se escuchan durante el juicio.

• AdSense: Es la Ad Network de Google, una plataforma propia que permite a los publishers colocar anuncios en sus webs y ganar dinero cada vez que los usuarios hacen click en ellos.

• AdX: El marketplace programático de Google para la compra y venta de espacios publicitarios de display, donde las transacciones ocurren en tiempo real.

• Ad Exchange: Un mercado virtual donde los anunciantes y los publishers se reúnen para comprar y vender espacios publicitarios, normalmente en subastas en tiempo real.

• Ad Server: Software que los publishers utilizan para gestionar, vender y servir espacios publicitarios en sus webs.

• Ad stack: Un conjunto de tecnologías diseñadas para entregar, segmentar y medir anuncios digitales con precisión.

• Ad Tech: Abreviatura de tecnología publicitaria, abarca todo el software y las herramientas utilizadas para entregar, segmentar y analizar anuncios digitales.

• Authorized buyers: Ad Tech que no pertenece a Google, pero que tiene acceso para vender en sus subastas programáticas de AdX.

• Demand-side platform (DSP): Un sistema que permite a los anunciantes comprar inventario publicitario de varios ad exchanges en un solo lugar, usando una interfaz única.

• Display & Video 360 (DV360): Anteriormente conocido como DoubleClick Bid Manager, DV360 era el DSP de Google. Incluía un conjunto completo de herramientas para planificar campañas, gestionar creatividades, organizar data de audiencia, comprar inventario publicitario y optimizar el performance. En julio de 2018, se renombró bajo la plataforma Google Marketing Platform.

• DoubleClick: Empresa adtech adquirida por Google en 2008, que ofrecía diversos servicios y tecnologías de publicidad.

• DoubleClick DART (Dynamic Advertising, Reporting and Targeting): Producto estrella de DoubleClick diseñado para mejorar la eficiencia publicitaria y reducir el inventario no vendido de los publishers. Con el tiempo, evolucionó hasta convertirse en Google Ad Manager.

• DoubleClick for Publishers: El ad server de Google para publishers, que más tarde se integró en Google Ad Manager.

• Enhanced Dynamic Allocation (EDA): Función de DoubleClick for Publishers que permite que las ventas indirectas compitan directamente con las ventas directas, incluidas las que tienen acuerdos garantizados.

• First-Price Auction: Un sistema de subasta programática en el que el postor más alto gana y paga el precio exacto de su oferta.

• Google Ads: Herramienta de Google para anunciantes, que permite a las empresas ejecutar campañas en las plataformas de Google y en webs de terceros asociados.

• Google Ad Manager: La versión renombrada de DoubleClick for Publishers (DFP), una plataforma integral de gestión publicitaria.

• Header Bidding: La tecnología que desafió el dominio de Google en la publicidad digital al permitir que los publishers ofrecieran su inventario a múltiples exchanges/SSP’s simultáneamente, en lugar de darle prioridad a Google. Esto aumentó la competencia y redujo el acceso preferente de Google.

• Header bidding wrapper: Un contenedor para el código de header bidding.

• Jedi Blue: Nombre en clave de un acuerdo secreto, de 2018, en el que Google supuestamente llegó a un pacto con Facebook. A cambio de que la red social abandonara sus propios planes de header bidding, Google compartiría información y otras ventajas en las subastas programáticas.

• Last-look: Un privilegio que Google tenía en su ad server, que le daba la última opción de ofertar en las subastas, lo que molestaba a los publishers. Esta ventaja fue eliminada en 2017.

• Open auction transaction: Una subasta digital en la que casi todos los compradores con acceso a un exchange pueden participar para adquirir una impresión publicitaria.

• Open bidding: Respuesta de Google al header bidding, ofreciendo una solución server-side que integraba múltiples exchanges/SSP’s dentro de su Ad Server, agilizando el proceso de subasta y reduciendo los tiempos de carga de las páginas.

• Preferred deal: Un acuerdo programático directo donde un comprador específico tiene prioridad para adquirir una impresión, pero no hay garantía de que lo consiga.

• Private auction/private marketplace: Un acuerdo digital donde una impresión se ofrece a un grupo selecto de compradores o anunciantes escogidos por el publisher.

• Programmatic direct: Un acuerdo directo con cierto nivel de automatización que gestiona los detalles.

• Programmatic guaranteed: Un acuerdo programático directo donde el inventario del publisher está bloqueado y garantizado para un comprador específico.

• Project Bernanke: En 2013, Google lanzó este proyecto para mejorar las tasas de éxito de sus clientes anunciantes en AdX, asegurando que superaran a los competidores. Sin embargo, se ha alegado que Google alteró el proceso de subasta para favorecer a sus propios compradores, lo que podría haber suprimido la competencia y reducido los ingresos de los publishers.

• Project NERA: Nombre en clave de Google para un supuesto plan que buscaba transformar la web en un "walled garden", operado por Google, pero no de su propiedad.

• Project Poirot: Una iniciativa interna de Google que, según se alega, estaba diseñada para sabotear el header bidding, permitiendo que los ad exchanges rivales compitieran directamente. El Departamento de Justicia de EE. UU. ha alegado que Google utilizó Project Poirot para modificar sus productos publicitarios y perjudicar a sus competidores.

• Publisher Ad Server: Herramienta que los publishers usan para gestionar y vender su espacio publicitario, decidiendo qué anuncio mostrar al usuario y cómo distribuir su inventario.

• Real-time bidding: Método rápido de subasta de impresiones, que ocurre en los segundos entre que un usuario llega a una web y se muestra la impresión.

• Reserve price optimization: Un supuesto esquema para manipular los precios de las subastas publicitarias.

• Second-price auction: Un sistema de subasta en el que el postor más alto gana, pero en lugar de pagar su oferta completa, paga el precio de la segunda oferta más alta.

• Supply-side platform (SSP): Plataforma tecnológica que los publishers utilizan para gestionar, vender y optimizar su espacio publicitario en varias ad networks.

• Take rate: Término de la industria que se refiere al porcentaje que toman los intermediarios adtech. Si un exchange se queda con el 20% de lo que los compradores inviertem, su "take rate" es del 20%.

• Unified pricing: Función que permite a los publishers establecer precios mínimos y unificarlos para toda la demanda programática en Google Ad Manager.

• Waterfall: Proceso en el que los ad servers de los publishers consultan diferentes fuentes de demanda una por una para vender una impresión publicitaria.

Este glosario proporciona una guía esencial para entender los términos clave en el juicio antimonopolio de Google, que podrían definir el futuro de la publicidad digital.