El giro de Google Chrome con las cookies deja a la industria cautelosa ante otra agitación similar a la ATT

Tras el anuncio de Google que reconsidera la eliminación de las third-party cookies en Chrome. Este cambio de estrategia ha dejado a la industria lidiando con una serie de preguntas sin respuesta. Google ahora dice que introducirá nuevos controles a nivel de navegador para que los usuarios puedan optar por el uso de cookies o no. Sin embargo, aparentemente nadie, ni siquiera dentro de Google, sabe cómo funcionará en la práctica.

Los anunciantes temen que este enfoque resulte en un mensaje universal similar al de la App Tracking Transparency (ATT) de Apple, que desincentiva el consentimiento para el tracking. Ese enfoque esencialmente terminó con el ID de publicidad móvil de Apple como una señal viable para el targeting y la medición, ya que la mayoría de los usuarios declinó optar por el tracking.

Si Chrome imita a Apple, podría haber una eliminación de facto de las third-party cookies como una señal viable, ya que potencialmente solo un pequeño porcentaje de usuarios consentiría ser trackeado. En ese caso, los anunciantes aún tendrían que depender principalmente de alternativas a las cookies, incluyendo Privacy Sandbox.

¿Cookies o Privacy Sandbox?

La mayor incógnita es cómo será el nuevo mensaje de consentimiento o la interfaz que verán los usuarios. "Todo se trata de la experiencia del usuario y los valores predeterminados", dijo Paul Bannister, Chief Strategy Officer de Raptive. "Cuando tengamos más información sobre eso, podremos tomar mejores decisiones sobre el futuro", apunta el experto.

“Hay varias posibilidades sobre cómo se verá la interfaz de consentimiento de Chrome”, dijo Jared Siegal, fundador y CEO de Aditude. Podría ser similar a una plataforma de gestión de consentimiento obligatoria, que ahora son omnipresentes en Europa como mecanismo de consentimiento del GDPR. Las nuevas herramientas de consentimiento también podrían estar ocultas dentro del menú de configuración, como lo están los controles de privacidad actuales, y hacer que sea el usuario quien active las nuevas opciones. El lenguaje permitido en el propio mensaje podría hacer una gran diferencia en términos de recoger consentimientos.

Todos los expertos con los que AdExchanger habló coincidieron en que Google debe equilibrar cuidadosamente sus intereses en el diseño de su nueva interfaz. El sector AdTech podría orientar a los usuarios para aceptarlo, pero abordar las preocupaciones de privacidad implica reducir el tracking en general, lo que fomentaría un mayor número de rechazos. Sin embargo, más rechazos también deberían impulsar un uso más amplio de las APIs de Privacy Sandbox. "Una cosa es segura: habrá una correlación entre la agresividad de la actualización de la UX y la medida en que Google esté incentivado para ver que Privacy Sandbox tenga éxito", dijo Stephen Caffrey, CEO de display.io y fundador de Sponsorcart.io.

Privacy Sandbox solo puede tener éxito con una amplia adopción entre publishers, anunciantes y el sector AdTech. Si las cookies siguen siendo viables, los ejecutivos de estos sectores anticipan que las empresas programáticas se aferrarán a lo que ya conocen, especialmente porque el Sandbox ha demostrado ser menos efectivo en campañas basadas en cookies en todas las pruebas, incluidas las de Google. Si la nueva UX de Chrome está orientada a que los usuarios opten por no usar cookies third-party cookies y se lanza a principios del próximo año "la adopción de Privacy Sandbox no sufrirá demasiado", dijo Bosko Milekic, Chief Product Officer y cofundador de Optable. Pero si la UX no orienta a los usuarios a optar por no usar cookies, la adopción del Sandbox podría no alcanzar una masa crítica entre publishers y anunciantes.

Dicho esto, no hay garantía de que la nueva interfaz de Chrome tenga un mensaje de consentimiento. Actualmente, “alrededor del 40% de los usuarios de Chrome han optado por no ser trackeados con cookies utilizando los ajustes de privacidad existentes”, dijo Joe Root, cofundador y CEO de Permutive. Y eso sin un mensaje universal.

Pero un mensaje de consentimiento universal para sites individuales, o uno que pregunte una sola vez al usuario si desea bloquear todas las third-party cookies, podría provocar una caída masiva en la capacidad de addressability en Chrome. "Si es un mensaje ineludible, espere tasas de exclusión similares a ATT", dijo Caffrey. Estas tasas serían desastrosas para la mayoría de los publishers digitales. A partir del segundo trimestre del año pasado, la tasa de aceptación para los usuarios de iOS era solo del 34%, según Adjust.

Mientras tanto, Criteo, que ha testeado Privacy Sandbox desde los primeros días de la solución, informó recientemente de una reducción del 60% en los ingresos de los publishers en Chrome cuando las third-party cookies no están presentes.

Los publishers tienen pocas oportunidades de incentivar a los usuarios a optar por el tracking o de presentar su caso de manera clara, ya que la aceptación probablemente ocurrirá a nivel del navegador y no del site. "Mientras que las tasas de aceptación de los publishers digitales han sido más altas, oscilando entre el 60% y el 70%, no esperamos que los consumidores tengan la misma confianza en los navegadores", afirmó Mathieu Roche, cofundador y CEO de ID5. Además, añadió que la conversación sobre las cookies se ha vuelto mainstream, lo que significa que el público general es mucho menos propenso a optar por el tracking de cookies de lo que hubiera sido hace unos años.

Claramente, hay muchos motivos de preocupación para los publishers, aunque esto ya es habitual. "Este anuncio es otro ejemplo de la agitación a la que se enfrentan (los publishers). La falta de transparencia y el acceso desigual amplía la brecha de desventaja para los publishers más pequeños", dijo Amanda Martin, CRO de Mediavine. "Sin embargo, este anuncio nos brinda una mayor oportunidad mientras hacemos la transición a un mundo post-cookie", añadió. Y siempre existe la posibilidad de que las tasas de aceptación en Chrome no sean tan malas como las de iOS. "Soy optimista sobre que el consentimiento y los valores predeterminados serán mucho más razonables y pro-competitivos en comparación con lo que hizo Apple con ATT", dijo Bannister. "La participación del CMA, así como el compromiso de Google con la industria en general, indicaría que esto es más probable”, comenta el experto.

Dado que el formato exacto y la redacción de la nueva UX de Chrome tendrán un gran impacto en las tasas de aceptación, podemos "esperar ver muchas negociaciones por parte de las partes interesadas de la industria con respecto a los detalles de esta nueva experiencia de elección del usuario", dijo Ian Trider, vicepresidente de producto, DSP, en Basis Technologies. "Las empresas AdTech querrán que esto se haga de una manera que lleve a tasas de aceptación más altas", añade el experto.

¿Por qué el cambio?

Una pregunta fundamental para Google es: ¿por qué? Después de cuatro años de arduo trabajo, ¿por qué cambiar de rumbo en este momento?

La mayoría de los expertos coinciden en que Google simplemente no puede equilibrar las prerrogativas del Privacy Sandbox (es decir, menos third-party tracking o cross-site tracking) con los requisitos de los reguladores de no causar trastornos en la industria publicitaria digital o plantear preocupaciones anticompetitivas. Al desvincular las iniciativas de Privacy Sandbox y third-party cookies, el Sandbox puede avanzar con menos presión para ceñirse a un deadline predeterminado, lo que hace más factible el desarrollo de un producto exitoso, dijo Myles Younger, Head of Innovation and Insights en U of Digital. Además, el "drama del deadline desaparece, trasladando la atención de la industria al Sandbox”, dijo Younger.

Aumentar la atención en Privacy Sandbox podría ser algo bueno, considerando que la mayoría de los expertos que hablaron con AdExchanger lo consideran un sustituto insatisfactorio para las cookies. "Es una solución muy complicada que el publisher promedio nunca podría soportar", dijo Siegal. "Podría dar a Google aún más control sobre la subasta, derrotando el propósito de lo que los reguladores quieren. Y el impacto negativo en los ingresos es demasiado grande para los publishers, Google y todos los involucrados."

Además, al trasladar la decisión de no usar cookies, al usuario final, Google ha evitado ser etiquetado como "Cookie Killer" por la industria publicitaria, mientras se protege de la responsabilidad regulatoria, según Caffrey. Después de todo, dijo, "¿cómo se legisla en contra de la elección del usuario final?"

¿Hacia donde va la industria?

La mayoría de los expertos coinciden en que el cambio de rumbo de Google no es una excusa para dejar de invertir en soluciones post-cookie. Ahora, en lugar de que las cookies sean eliminadas por Chrome, es más probable que sean eliminadas por los propios usuarios, dijo Roche. Lo que deja a la industria en el mismo lugar en el que estaba antes del anuncio de Google.

"El ecosistema publicitario todavía requiere múltiples soluciones para dirigirse de manera segura y efectiva a los consumidores, incluidas ID alternativas, soluciones del server-side, Privacy Sandbox y cookies", dijo Anthony Katsur, CEO de IAB Tech Lab. "Esto no es materialmente diferente de lo que está sucediendo hoy, ya que aproximadamente el 25% del mercado de navegadores ya no tiene cookies", explica Katsur.

Y a pesar de las preguntas persistentes sobre la nueva interfaz de consentimiento de Chrome, el anuncio pone a la industria en una base más sólida que antes. "Honestamente, estoy contento con esta última curva, porque pone fin a los constantes retrasos e incertidumbres", dijo Bannister.