El gasto publicitario en PMP's sobrepasará al Open Exchange en 2020

Según un reporte de eMarketer, a lo largo de este año el gasto publicitario programático en marketplace privados (PMP) superará al de los exchange abiertos.

Los PMP, que son un subconjunto de ofertas RTB en el que existe algún tipo de acuerdo privado entre un publisher o un pequeño grupo de publishers y compradores de anuncios, verán un crecimiento de dos dígitos durante 2020. El crecimiento en el gasto publicitario de PMP superará al de los marketplace abiertos en aproximadamente 3 a 1 en 2020.

Muchos de los factores que limitan la inversión en el mercado abierto están llevando el dinero a los PMP, que tanto compradores como vendedores consideran más seguros y compatibles con sus estrategias a largo plazo. También están impulsando la inversión en PMP en los próximos 24 meses los siguientes factores:

Capacidades mejoradas para descubrir, planificar y realizar transacciones en los PMP’s.

Los expertos entrevistados para el informe de eMarketer sobre tendencias programáticas de EE. UU. señalaron que los últimos 12 meses han aportado una mayor sofisticación y avance al descubrimiento de inventario de PMP’s y herramientas de planificación y gestión de campañas. Estas herramientas hacen que la configuración y el mantenimiento de los PMP’s sean menos engorrosos y laboriosos. También señalaron que estos avances están facilitando las transacciones con KPI’s y métricas de campaña más allá de los CPM.

Enfasis en First Party y Second Party Data

En los últimos años, tanto compradores como vendedores han reconocido la importancia de First Party y Second Party Data para construir segmentos más sólidos y compartir conocimientos únicos de las audiencias. Pero con el “destino” del third-party tracking, el enfoque se ha intensificado. Los PMP’s continúan demostrando ser un medio primario en tiempo real para incorporar First-Party Data en una campaña u obtener acceso a información de audiencia premium compartida selectivamente por los publishers. A medida que las cookies comiencen a desaparecer, Third-Party Data no podrá usarse en tantos lugares. Estamos viendo que a los clientes realmente les importa aprovechar al máximo cada impresión que se sirve porque, en ciertos casos, es posible que en los próximos 24 meses no tengamos el mismo nivel de escala que hemos tenido en el pasado.

Sin embargo, mientras que los PMP’s van a crecer, la participación general de RTB en el gasto programático en publicidad Display disminuirá durante los próximos 24 meses.

Durante este período de tiempo, el gasto en programática directa también se expandirá, gracias a la continua inversión en publicidad social y en formatos de anuncios premium como audio, over-the-top (OTT) y anuncios de televisión conectada.