El DMP de Magnite permite a Bustle Digital Group acceder a nueva demanda
El concepto first-party data está adquiriendo una gran relevancia en el sector de la publicidad, puesto que, tras el final de las cookies, que se espera que llegue en 2024, estos datos serán como el “santo grial” para los players de la industria, como apunta un reciente artículo de AdExchanger.
Con el objetivo de llegar audiencias a las que antes no llegaban, los medios están apostando por DMP's que les ayuden a hacer más sencilla esta tarea. Hace unos seis meses, el grupo mediático Bustle Digital Group (BDG) empezó a probar la versión beta del paquete de productos Magnite Access, que incluye una plataforma de gestión de datos (DMP) que Magnite adquirió a Carbon el año pasado.
Era la primera vez que BDG utilizaba una plataforma DMP, según explica Evan Pfeffer, VP de soluciones programáticas de la editorial, al citado medio. Este DMP está ayudando a BDG a agrupar las audiencias en segmentos más granulares basados en la intención y así acercarse a los usuarios con mayor exactitud.
Segmentos basados en data
Como explica el citado artículo, Magnite invitó a BDG a probar Access como socio beta de forma gratuita gracias a su larga relación, puesto que son socios desde los tiempos de Magnite en Rubicon.
Antes de utilizar Access, BDG agrupaba manualmente su first-party data en segmentos de audiencia mediante Google Ad Manager. Según Pfeffer, el DMP ha agilizado y automatizado este proceso. Ahora, BDG puede empezar a obtener impresiones de un segmento de público concreto a los pocos días de crearlo.
Adam Soroca, jefe de producto de Magnite, explica el funcionamiento de este proceso. “BDG coloca un píxel que permite a Magnite rastrear los medios pertenecientes a BDG en busca de señales contextuales sobre el contenido de las páginas y realizar un seguimiento del comportamiento de los usuarios en todos los dominios”.
El DMP, como señala AdExchanger, también proporciona acceso a los datos de terceros de Magnite.
Según Pfeffer, BDG no recopila datos demográficos de sus usuarios, por lo que el DMP ha permitido al editor dividir por primera vez su audiencia en segmentos basados en la edad y los ingresos.
Los datos de terceros de Magnite también proporcionan a BDG información sobre afinidad de marca que de otro modo el publisher no tendría. Esto le permite crear nuevas audiencias basadas en la intención, como los compradores de automóviles o los segmentos de personas interesadas en determinados productos de gran consumo.
Segmentos basados en comportamiento
De esta manera, BDG también puede clasificar ahora más tráfico en segmentos basados en el comportamiento del usuario. Por ejemplo, si BDG ha identificado a un usuario como lector frecuente de contenido para madres, pero ese usuario también lee contenido sobre videojuegos en su sitio web de tecnología, Inverse, surge la oportunidad de dirigirse a esa persona como madre y como jugador, comentó Pfeffer al citado medio.
Tras la integración con el DMP de Magnite, Pfeffer dijo que el número de impresiones disponibles en el segmento de estilo y moda de BDG aumentó significativamente, BDG también está viendo más demanda después de ser incluido en los mercados privados que Magnite construye mediante la agrupación de inventario a través de múltiples publishers a través de sus integraciones DMP.
Según Pfeffer, en la era postcookie, los pubilshers controlarán más la monetización haciendo más negocios a través de PMP y acuerdos directos y menos a través de subastas abiertas. "Espero que, una vez que los anunciantes tengan que acudir a nosotros por nuestros datos, y nuestra inversión de intercambio abierto se desplace a PMP, PG y directos", concluyó.
Fuente: AdExchanger