El crecimiento del DOOH mueve a las agencias de medios a utilizar nuevas fórmulas basadas en data

Los anuncios estáticos en vallas publicitarias están cada vez más cerca de la extinción: el OOH ha evolucionado rápidamente en los últimos años y la oferta digital en el medio exterior es ya muy amplia. A medida que diferentes tecnologías emergentes van apareciendo (integración de data, formatos 3D...), las agencias de medios están aumentando su apuesta por el DOOH, haciendo que este espacio sea cada vez más atractivo tanto para marcas en crecimiento como para marcas consolidadas.

Con la experimentación en pantallas digitales e inmersivas y las transmisiones en vivo, las agencias y los clientes pueden integrar datos de consumidores en tiempo real, mapear el calor o trackear la ubicación de los usuarios, enfocándose en las estrategias de performance y no solo en el brand awareness.

“Vemos a las marcas usando de todo, desde realidad aumentada en sus anuncios hasta historias realmente creativas” dijo Brian Rappaport, CEO y fundador de Quan Media Group, a Digiday. “Ya no son vallas publicitarias, hay tantas maneras diferentes de llegar a un consumidor y tantos puntos de contacto diferentes que resulta emocionante”.

Las inversiones también han aumentado constantemente: los ingresos por publicidad OOH crecieron un 2,1% en 2023 con respecto al año anterior, llegando hasta los 8.700 millones de dólares, según The Out of Home Advertising Association of America. En particular, el DOOH representó el 33% del gasto total en el medio OOH y creció casi un 10% ese año, un canal en el que el 65% de los 100 principales anunciantes de OOH aumentaron su gasto desde 2022.

Estrategias personalizadas de OOH

La categoría de OOH digital se está expandiendo cada vez más en el ámbito del marketing, ya que este tipo de publicidad ahora llega también a través de los smartphones y otros dispositivos, gracias a innovaciones en inteligencia artificial o realidad aumentada.

“Todo lo que necesitas es una url o un código QR, algo muy simple, y luego el contenido aparece directamente a través de tu cámara,” dijo Yann Caloghiris, director ejecutivo de Left Field Labs, la firma de tecnología creativa de Stagwell. “Así que potencialmente cualquier lugar puede convertirse en Out-Of-Home en este valiente nuevo mundo de realidad extendida”.

Con las crecientes aplicaciones de IA y datos, las agencias también pueden usar el DOOH como un primer paso que dé el pistoletazo de salida al resto de la estrategia, planificando luego cómo y cuándo continuar comunicándose con los consumidores. Por ejemplo, Left Field Lab y una compañía farmacéutica usaron OOH como punto de partida, pero según dónde se encontraban las personas después (ya sea en público o en casa), podían personalizar el contenido y prestar atención a su ubicación para seguir interactuando.

“A medida que completabas la encuesta, te llevábamos más abajo en el funnel, que te calificaba para ese medicamento. Luego usábamos IA para hacer una predicción sobre cómo deberíamos continuar la conversación entre la marca y el cliente potencial,” dijo Caloghiris. “Así que de repente, lo que comenzó como un disparador de OOH se convirtió en una experiencia impulsada por datos, predictiva y digital que seguían en sus móviles”.

Rappaport, quien fundó Quan después de dejar Rapport, la agencia de medios OOH de IPG, dijo que hay una combinación de factores que está impulsando el interés en DOOH, desde la popularidad de las Retail Media Networks hasta más opciones programáticas para este canal. Los clientes de Quan incluyen a muchos players de Direct-To-Consumer, y la agencia ha estado perfeccionando sus herramientas de datos y medición para campañas OOH. Proveniente del entorno de las empresas matrices, Rappaport dijo que la medición no estaba vinculada a las campañas OOH hasta hace poco.

Por eso comenzó Quan con el objetivo de emplear una variedad de herramientas de investigación y análisis, mapeo de audiencia, seguimiento de movimiento y métricas para determinar dónde es mejor colocar el contenido cuando llega un informe de un cliente. Quan utiliza otras mediciones, como estudios de brand lift, para hacer ajustes en el proceso. Con los recursos crecientes, las agencias pueden crear contenido DOOH mucho más personalizado y apuntar a un lugar específico o incluso a un patrón de desplazamiento para atraer a un tipo específico de audiencia, por ejemplo.

“Puedo entender qué valla publicitaria específica o gran pantalla digital tendrá un alto índice de impacto para el grupo demográfico masculino de 25 a 34 años, que tal vez sea soltero, empleado y posea un coche, y eso podría ayudarme, según un informe que reciba de un cliente,” explicó Rappaport.

Futuro de OOH

El espacio también se está volviendo particularmente atractivo para las marcas DTC en crecimiento, que constituyen gran parte de la cartera de Quan. El DOOH causa interés entre las marcas consolidadas que buscan entrar en un nuevo mercado, como dijo Rappaport, que mencionó que algunos clientes aumentaron sus inversiones en OOH.

“OOH representa ahora en torno al 10% o menos de los presupuestos, pero podría seguir siendo mucho dinero en marcas más grandes,” explicó Tucker Matheson, cofundador de la agencia de marketing Markacy. “Realmente vemos el OOH como una penetración geográfica y para promover momentos clave para las marcas”.

El canal puede ser una buena herramienta de amplificación, especialmente cuando se usa junto con otros métodos como direct mail, datos financieros de consumidores y redes sociales. Por ejemplo, una de las marcas de golf de Markacy con tiendas existentes en Los Ángeles se está expandiendo a Scottsdale, Arizona. Cuando se lance, la marca utilizará direct mail utilizando datos de compras con tarjetas de crédito, así como publicidad dirigida en Meta para la tienda.

Caloghiris coincidió en que el OOH ya no se piensa de manera aislada, y es una parte creciente de campañas más grandes impulsadas y basadas en la data, aunque los presupuestos no siempre lo reflejen. Ya sea a través de gafas inteligentes, IA nuevos formatos, las posibilidades de emplear OOH están abriéndose en la publicidad y tanto agencias como anunciantes se están empezando a percatar de ello.