Dotdash Meredith superó el reto de integrar el stack tecnológico de dos grandes publishers

Los matrimonios no son fáciles. Tampoco lo son las fusiones. Tampoco lo es integrar las infraestructuras de productos que sustentan a las empresas que se combinan. Si no que se lo pregunten al director de producto de Dotdash Meredith, Adam McClean.

"El año y cuatro meses más largos de mi vida, sin duda, y tampoco los más fáciles", dijo McClean en el escenario de Digiday Publishing Summit el 27 de marzo en Vail, Colorado.

Unificar el stack de productos de dos grandes publishers no se presenta como una empresa fácil. Y por muy difícil que McClean y su equipo esperaran que fuera, fue más difícil. Y llevó más tiempo. Después de que la fusión Dotdash Meredith se cerrara en diciembre de 2021, la empresa esperaba que la integración de productos se completara en el verano de 2022. Todavía se está trabajando en ello. El retraso terminó contribuyendo a la caída interanual de los ingresos digitales de Dotdash Meredith en el tercer trimestre.

"La escala y la complejidad eran ciertamente diferentes a todo lo que habíamos experimentado antes", dijo McClean. "Y así, a pesar de que teníamos nuestro mejor libro de jugadas y las mejores estimaciones en su lugar, simplemente no podíamos movernos lo suficientemente rápido".

Uno de los motivos del retraso fue el alcance del trabajo. Antes, cuando la empresa tenía que trasladar las publicaciones adquiridas a su stack tecnológico, normalmente sólo tenía que ocuparse de una publicación cada vez, y éstas eran relativamente jóvenes y sin el bagaje de productos heredados. Meredith, por el contrario, albergaba publicaciones en el otro extremo del espectro, como People y Entertainment Weekly, que no podían desaparecer para facilitar el proceso de integración. En total, la empresa necesitaba unificar la AdTech de más de 40 publicaciones.

"Podíamos apagar cosas como Brides, Byrdie o Investopedia. Podíamos dejar de enviar correos electrónicos durante una semana si el sistema no estaba listo; no iba a romper la marca", dijo McClean. "People sale en directo todo el tiempo. Entertainment Weekly sale en directo, no puedes detener el proceso".

Otro factor que complicó el proceso fue la conciliación de las integraciones de las publicaciones con el servidor de anuncios de publishers de Google, Google Ad Manager. Aunque tanto Dotdash como Meredith utilizaban GAM, cada parte "tenía sistemas de gestión de estrategia de cuentas únicos. Ambas tenían sistemas de gestión de inventario. Ambas tenían sistemas de segmentación. Y lo más complicado fue encontrar la forma exacta de unirlos", explica McClean.

Al final, sin embargo, el equipo de desarrollo de productos de las dos empresas, formado por más de 500 personas, fue capaz de resolver los entresijos de las propiedades de Meredith. En octubre, el 95% del tráfico de las propiedades de Meredith pasaba por el stack de publishers y AdTech de Dotdash.

"Trasladamos más de un millón de contenidos, migramos o eliminamos unos cien o doscientos mil contenidos en limpieza y volvimos a formar a cientos y cientos de editores en nuevos sistemas CMS. Ha sido un año muy ajetreado", afirma.

Y el trabajo no ha terminado. La semana pasada, Dotdash Meredith completó la migración de Eating Well, una publicación sobre alimentación que ejemplifica los casos extremos a los que se han enfrentado los equipos de producto de Dotdash Meredith.

"Tienen un contenido nutricional avanzado realmente complicado que la mayoría de los proveedores de nutrición para nuestras recetas ni siquiera ofrecerían. Así que tuvimos que encontrar la manera de incorporar toda esa nueva capacidad a la plataforma, mientras que la mayoría de las otras marcas de alimentos eran bastante estándar", dijo McClean.

A la pregunta de cuándo espera que Dotdash Meredith haya completado al 100% la integración, McClean respondió: "Soy optimista y creo que terminaremos en el segundo trimestre".

Para entonces, el equipo de producto de Dotdash Meredith podría tener otra tecnología que integrar en su stack tecnológico: ChatGPT. La empresa ha sido tajante al no utilizar la herramienta de IA generativa de OpenAI para producir contenidos, pero está buscando oportunidades para que ChatGPT ayude a sus equipos editoriales responsables de la creación de contenidos, por ejemplo, ayudando a identificar temas para una cobertura potencial.

Cuando se le preguntó si eso significaba integrar ChatGPT en el sistema de gestión de contenidos de Dotdash Meredith, McClean respondió: "En el CMS, para ayudarnos a averiguar dónde hay oportunidades de contenido. Pero luego tienes que activar tu cabeza humana real y pensar en si, '¿Debe la marca escribir sobre eso a pesar de que es un agujero en el mercado?' Puede ayudar a hervir ese océano de Internet para nosotros en algunas formas realmente interesantes ".

Fuente: Digiday