¿Debería Google vender su negocio de publicidad en la Open Web y comprar una plataforma de CTV?

Después de perder frente a Microsoft en el acuerdo con Netflix, Google sigue sanándose las heridas. Pero el hecho de haber perdido una batalla no significa que la guerra haya terminado. Google tiene que volver inmediatamente a la lucha por el CTV/OTT con toda la fuerza que pueda reunir.

La urgencia de esta guerra aumenta cada día, ya que los negocios principales están amenazados por los gobiernos mundiales. Por un lado, existe el riesgo de que Google Analytics pronto sea ilegal en Europa por GDPR. Mientras tanto, en los Estados Unidos, hay una presión para romper el negocio de tecnología publicitaria de Google.

La decisión de Google de retrasar la eliminación de las Third-Party Cookies no es más que otra táctica para retrasar el proceso hasta que se llegue a un acuerdo con los reguladores de la privacidad. Sin embargo, los gobiernos han dejado claro que no están dispuestos a aceptar propuestas poco convincentes o medidas a medias. Alphabet, la empresa matriz de Google, también está a la defensiva debido a la competencia. Search está siendo atacada gracias a TikTok y Amazon. Su plataforma DV360, pieza central de su estrategia programática, ha estado jugando a ponerse al día con otras plataformas de demanda.

Es hora de que Alphabet se mire en el espejo y dé un giro mediante una declaración monumental: Google tiene que deshacerse de su stack de open market basada en cookies (DSP, SSP, Ad Server, etc.) y utilizar los fondos para comprar suscriptores y producir contenidos.

El camino de la innovación pasa por la adquisición

El problema es muy evidente. Los anunciantes pagan para mantener las luces del producto gratuito en Google. Pero en el lado de la suscripción, la empresa no sabe qué productos de vídeo están dispuestos a pagar. En comparación con Amazon, que gastó ~25 billones de dólares por el contenido de Prime Video en los últimos dos años, o Apple TV+, que ganó un Oscar a la Mejor Película con CODA en 2022, Google carece de una oferta a escala para el entretenimiento guionizado, basado en la suscripción y apoyado por la publicidad.

Pero no es demasiado tarde para hacer algo disruptivo y crear un cambio sísmico en el ecosistema del vídeo mediante una adquisición. Repasemos las opciones.

Paramount es el fruto más barato. Se trata de una marca de la vieja escuela de Hollywood modernizada para la era digital, que ofrece una aplicación para la programación original que complementaría muy bien el contenido centrado en los creadores de YouTube. Además, es más barata que la mayoría de las otras opciones y vendría con una profunda biblioteca de contenidos.

Warner Bros. Discovery es muy similar a Paramount, ya que cuenta con decenas de millones de suscriptores a HBO Max y una amplia biblioteca de contenidos. Además, no está gravada por las asociaciones existentes, lo que la convierte en una transacción bastante limpia. Eso no significa que no haya inconvenientes. Supondría asumir una montaña de deuda de AT&T. Sin embargo, un Google con dinero en efectivo (por la venta de su stack de anuncios en el open market) podría pagar fácilmente esa deuda, por lo que la transacción sería, en el peor de los casos, neutra, si no positiva.

Y luego está Netflix. No hay duda de que Netflix sería el premio ideal. El liderazgo de Google en el mercado de soluciones publicitarias digitales podría ser el catalizador para que Netflix capturara la cuota de dólares de los anunciantes con una prima. Y el bote podría crecer aún más, si se añaden los datos de Google a los montones de datos de audiencia del streamer.

Uno de los beneficios colaterales sería la capacidad de YouTube de aprovechar el preciado motor de recomendaciones de Netflix, y viceversa, para mejorar sus productos y obtener ideas sobre el abastecimiento de contenidos. El precio sería muy alto y tendrían que comprar el acuerdo con Microsoft. Pero se amortizaría con creces durante la próxima década.

Cualquiera de estas adquisiciones sería una buena decisión empresarial y un movimiento audaz y disruptivo en un momento en el que Alphabet tiene poca innovación. Hablando de innovación, si Google saliera del open market, abriría la innovación y el crecimiento generacional para todo el ecosistema.

En definitiva, que Google cambie las cookies por contenidos es el mejor resultado que podríamos tener. Y no hay mejor momento que ahora para tenerlo.

Fuente: AdExchanger