¿Cuál es el destino de los DMP’s en el mundo posterior a las cookies?
Las auditorías se notan de verdad cuando las cosas salen mal. Por lo tanto, es lógico que los especialistas en marketing se esfuercen por hacerlas para las pilas de tecnología publicitaria, ahora que los datos que impulsan el negocio se están volviendo cada vez más privados (por la inminente desaparición de las cookies y los identificadores móviles) que hicieron de este sector algo tan apetecible.
Cuando esos especialistas en marketing realicen esas auditorías, se enfrentarán a una de las preguntas permanentes de la tecnología publicitaria: ¿vale la pena un DMP? Posiblemente… pero profundicemos:
La idea tradicional de un DMP es una promesa rota. Han luchado por mantenerse al día con la intensificación de las regulaciones y cómo reaccionaron empresas como Google y Apple a ese escrutinio. Y no es difícil ver por qué. Estos DMP’s se crearon a partir de datos de terceros que a menudo se recopilaban y compartían sin el permiso de una persona, que a menudo eran opacos y, en última instancia, se visualizaban mal. El declive de Salesforce, Adobe y las soluciones de gestión de datos prototípicas de Oracle lo demuestran. Cuando algo se vuelve imprescindible para los especialistas en marketing, acaba siendo contraproducente.
Pero los tiempos cambian, y hay un nuevo lote de DMP’s, como Adform y Permutive, que está utilizando identificadores más allá de las cookies de terceros.
La información de identificación personal (PII) o los conjuntos de datos autenticados son ahora la moneda corriente entre estas nuevas soluciones. La gestión de identificaciones deterministas está estandarizada y el establecimiento de cookies de origen e identificadores móviles a través de SDK es una práctica normal. No es que todos los especialistas en marketing estén prestando atención, sino que la decisión de Google de retrasar su eliminación de cookies no ha hecho sino resaltar este problema. Aquellos que lo están, sin embargo, todavía están tratando de adelantarse a la disrupción entrante, cuando sea que se presente.
En parte, los especialistas en marketing están forzando cambios entre los DMP’s. Sus expectativas sobre los datos y la forma en que se gestionan han cambiado en respuesta a preocupaciones sobre la privacidad. Los inteligentes van un paso más allá. Están reevaluando tecnologías, temerosos de que algunas ya no cumplan con la privacidad. Y al hacerlo, están reformulando sus relaciones con los Publishers.
"Vemos esto en los informes que recibimos de los especialistas en marketing", dijo Joe Root, director ejecutivo de la plataforma de audiencia Permutive. “Ya no quieren saber a qué datos de terceros podemos darles acceso. Están preguntando acerca de las integraciones de editores que tenemos y cómo se pueden usar para construir relaciones de datos de terceros ".
De hecho, acuerdos como este mitigan la pérdida de cookies de terceros porque se basan en datos de origen. Y los DMP’s podrían ser fundamentales para la forma en que estos datos se comparten directamente entre editores y anunciantes. “La razón por la que evolucionamos de un DMP a una plataforma de audiencia es que nos dimos cuenta de que teníamos que construir relaciones más profundas con los editores para obtener acceso a esos conjuntos de datos junto con todo el consentimiento y la administración que conlleva, así como las herramientas y la infraestructura necesarias. para facilitarlo todo en primer lugar ”, ha dicho Root.
Pero los especialistas en marketing siguen siendo escépticos. Es decir, porque creen que las plataformas de datos de clientes (CDP) han hecho que los DMP’s sean redundantes. Después de todo, ambas tecnologías han promocionado la misma misión en los últimos años: combinar datos más ricos con una escala sustancial en la web, y luego en otros canales digitales, para dar a los anunciantes el alcance al que están acostumbrados.
Estas plataformas son similares, pero solo hasta cierto punto. Los CDP’s facilitan la recopilación de datos de varias fuentes, pero no permiten que los anunciantes creen el tipo de acuerdos de datos con los editores necesarios para compensar la pérdida de cookies de terceros, al menos no al mismo nivel que los DMP’s. Entonces, mientras estas tecnologías están evolucionando, todavía tienen que demostrar continuamente el valor de potenciar esos servicios.
"Cuando la gente dice que el 'DMP está muerto' no se trata de las discusiones que estamos teniendo con los clientes que planean seguir trabajando con esas tecnologías mientras intentan conciliar el seguimiento y la privacidad", dijo Miles Pritchard, socio gerente de gestión de datos. soluciones en OMD EMEA. "Lo que los especialistas en marketing buscan en última instancia con estas tecnologías no ha cambiado".
Sin embargo, lo que ha cambiado son las expectativas de los especialistas en marketing de los DMP’s, lo que los ha hecho más realistas sobre lo que esas tecnologías pueden lograr para ellos. Los especialistas en marketing no solo están interesados en la gestión de datos, sino en su enriquecimiento.
Los especialistas en marketing no son los únicos que han cambiado; las herramientas en sí mismas también han evolucionado: los DMP’s de primera generación se vendieron prometiendo demasiado. Hace varios años, fueron presentados como la herramienta necesaria para desbloquear la alquimia que convierte los datos en oro. Y, sin embargo, muchos especialistas en marketing lucharon por hacer precisamente eso, y los usaron por razones publicitarias sencillas, como el retargeting y la adquisición.
“El hecho de que se hable mucho sobre auditorías de pilas de tecnología publicitaria refleja cómo los especialistas en marketing están reconociendo que incluso si han comprado una solución lista para usar, plug and play como un DMP, todavía necesitan expertos o una cuenta realmente excelente gerente para ayudar con la implementación ”, dijo Lauren Fisher, VP de inteligencia empresarial en Advertiser Perceptions.
Explica por qué las conversaciones entre la empresa de gestión de datos 1plusX y los especialistas en marketing continúan a pesar de la suspensión de las cookies de Google. Están "en curso", dijo el director ejecutivo del proveedor de tecnología publicitaria, Jürgen Galler.
Los especialistas en marketing ahora quieren que el DMP de 1plusX funcione con un cóctel de datos basados en ID’s (cookies y correos electrónicos con hash, por ejemplo) y sin ID’s (segmentación por edad sin un identificador de usuario). "Esa es la misión del DMP moderno, porque los especialistas en marketing no quieren limitarse a apuntar solo a los clientes existentes", dijo Galler.
Algunos ya están viendo los beneficios. Desde abril, los especialistas en marketing que compran impresiones de la casa de ventas de anuncios alemana Ad Alliance, que utiliza la tecnología DMP de 1plusX, han podido alcanzar hasta el 70% de la participación de los usuarios alemanes móviles en el rango de edad objetivo de 20 a 39 años, en comparación con el 32% de los usuarios estándar.
“Un DMP para un especialista en marketing hoy en día les permite identificar las audiencias adecuadas, pero no a través de un mercado de datos como lo han hecho anteriormente”, dijo Galler. "En cambio, esas audiencias se encuentran a través de conexiones directas con editores facilitadas por tecnologías como la nuestra".
Es un pensamiento que no se pierde en los ejecutivos de Adform. El interés en la solución DMP del proveedor de tecnología publicitaria ha ido en aumento desde que se reconstruyó para poder ejecutarse en función de ID’s de origen en 2020. El caso de uso es el mismo de siempre: conectar diferentes puntos de contacto en diferentes dispositivos y plataformas. Ahora, sin embargo, está manejando datos de una variedad más amplia de fuentes con o sin identidad conocida.
"La reconstrucción de la plataforma en ID’s de origen no se ha centrado solo en proveedores como ID5 o proveedores de inicio de sesión como Unified ID 2.0, sino también en ID’s de editor", dijo Philip Acton, Country Manager en el Reino Unido y BeNeFrance en Adform, y a principios de este verano, la plataforma comenzó a aceptar ID’s propios de los anunciantes. Hacerlo les permite crear audiencias modeladas basadas en esos ID’s de primera parte como base para segmentos que pueden ser dirigidos a otros editores que deseen compartir sus propios ID de primera parte a través del DMP. De hecho, para esos editores, es una oportunidad de buscar rutas más directas y, al hacerlo, cobrar una prima en su inventario en la parte posterior de los datos.
"En general, los especialistas en marketing han respondido bien a esto", dijo Acton. Sí, ha habido una ligera desaceleración en los planes para usar estos DMP’s entre los especialistas en marketing ahora que las cookies de terceros estarán disponibles por un tiempo más, agregó, pero muchos aceptan que la pausa prolongada no cambia la dirección de la industria que se aleja. de esas cookies. "Las marcas más grandes y con más experiencia con las que trabajamos han dicho que quieren continuar en el camino que están siguiendo con nuestro DMP", dijo Acton. Pero la nueva generación se enfrenta a muchos de los mismos obstáculos a largo plazo porque persiste la tensión subyacente de la publicidad.
“En una industria que es adicta y se basa en una escala masiva y, por lo tanto, inexorablemente vinculada a datos de terceros, esta 'próxima generación' todavía está atada a la gestión de datos que estará sujeta a los caprichos de los walled gardens y la imparable tendencia hacia una mayor regulación gubernamental ”, dijo Cory Munchbach, COO del CDP BlueConic. "Estas soluciones pueden ser una medida provisional, pero no protegerán su marketing para el futuro ni mitigarán los riesgos que conllevan los datos con consentimiento dudoso".
Artículo original publicado en inglés en DIGIDAY