Conclusiones tras seis meses con la versión beta de Self Service de TikTok
Después de varios años de crecimiento espectacular, TikTok se ha convertido en una importante plataforma social. Como se esperaba, esto ha generado un gran interés por parte de los vendedores ansiosos de fomentar la relevancia y aumentar la participación de mercado entre sus 800 millones de usuarios activos mensuales. Hasta la fecha, la mayor parte de ese interés se ha centrado en la activación de marca y la distribución viral viral a través de su red de creadores. Menos conocido es el surgimiento de TikTok como un canal de marketing de performance para Apps móviles y Direct-To-Consumer.
Probablemente aprendiendo del tropiezo y posterior renacimiento de Snap con anunciantes de performance, TikTok ha priorizado la respuesta directa de manera agresiva. En menos de un año, el equipo ha creado una plataforma de gestión de campañas con cobertura en muchas de las mecánicas de targeting, licitación y optimización que los especialistas en marketing de performance esperan. Los especialistas en marketing móvil encontrarán específicamente un conjunto de herramientas que se parecen a lo que tenía Facebook allá por 2017-2018, con una oferta de productos de instalación de Apps bien construida y optimización de eventos posteriores en sus primeras etapas. Los especialistas en marketing avanzados también disfrutan del acceso a una API de gestión de campañas sorprendentemente robusta para herramientas y automatización.
Dicho esto, los anunciantes que esperan copiar y pegar sus estrategias de Facebook en TikTok y obtener resultados similares a Facebook se encontrarán con una sorpresa un tanto desagradable. En una agencia de un conocido, KAIZEN Internet, han pasado los últimos seis meses con la versión beta de Self Service de TikTok que ayuda a las marcas en varios marketplace verticales a alcanzar una escala rentable. Hemos hablado con ellos y hemos aprovechado la oportunidad para desglosar y compartir métricas clave, lecciones aprendidas y best practices para los anunciantes que sientan curiosidad por agregar TikTok a una combinación de medios centrada en el ROI.
Cuantificando la oportunidad
Para los profesionales en marketing de performance, la propuesta de valor de TikTok en este momento es la diversificación rentable: al igual que Snap, ofrece una válvula de escape para aumentar los costes de adquisición de manera exponencial en Facebook, un impulso que es abismal entre la oferta y la demanda, ya que los euros publicitarios retrasan el crecimiento de los usuarios: a pesar del crecimiento masivo y acelerado de DAU, se estima que menos del 4% de los vendedores han invertido en la plataforma.
Hemos observado esta brecha directamente en las métricas de performance en una base de clientes de la agencia. El siguiente gráfico es una gráfica de los costes de impresión en TikTok vs Facebook durante 2020 para un subconjunto de sus clientes. Antes del COVID-19, los CPM’s de TikTok estaban consistentemente entre un 300% y un 400% por debajo de Facebook. Y para los anunciantes centrados en segmentos de usuarios más estrechos y de alto valor, se ha visto que los deltas se extienden a casi el doble de esa cantidad. En particular, no se vió ningún impacto de Coronavirus en los CPM’s de TikTok.
¿Qué pasa con las tasas de conversión?
Como era de esperar, Facebook conserva una ventaja sustancial. Con un SDK y una huella de píxeles que recopilan datos de performance de casi todas las propiedades significativas de Internet del consumidor y más de una década de innovación de productos publicitarios, Facebook no tiene rival en términos de capacidades de targeting. El siguiente diagrama que compara la eficiencia de conversión de la instalación de la App en los dos canales para uno de los clientes estudiados, es ampliamente representativo, con Facebook generando aproximadamente el doble de instalaciones por mil impresiones que TikTok:
En términos de retención y monetización, el rendimiento superior de Facebook persiste, aunque la magnitud depende de la vertical del producto, la escala y los parámetros de la campaña. En términos generales, tendemos a ver que Facebook supera a TikTok en un 30-50% en las mediciones típicas de la calidad de usuario. El siguiente gráfico compara las tasas de conversión promedio de prueba y compra de Facebook y TikTok en 2020:
Un factor importante es que la optimización de compra para TikTok sigue siendo un producto beta de whitelist. La calificación se lleva a cabo a nivel de conjunto de anuncios, y TikTok requiere al menos veinte eventos al día para la elegibilidad. Esto es difícil de lograr para algunos anunciantes sin reducir la segmentación o quemar mucho presupuesto de prueba. Los resultados de nuestro lado han sido mixtos, aunque es difícil imaginar que el rendimiento no mejore con el tiempo a medida que TikTok repita la oferta.
Entonces, ¿dónde queda esto para los anunciantes en términos de escala y rentabilidad? A pesar de las tasas de conversión más débiles, los costes de inventario siguen siendo lo suficientemente bajos como para que el rendimiento de TikTok aterrice dentro de una ventana ROAS aceptable para muchos equipos de adquisición. Las preguntas más importantes a hacernos son: ¿en qué punto tiene sentido invertir euros de adquisición marginal en TikTok y cuántos euros puede absorber? Si bien no hay una respuesta universal, hemos visto que los anunciantes que tienen éxito en TikTok pueden alcanzar entre el 5% y el 15% de lo que gastan en Facebook con paridad ROAS.
Aprendizajes clave y conclusiones
Los profesionales del marketing que quieran poner a TikTok en su portfolio de paid social deben adaptarse a un nuevo playbook para la gestión y optimización de las campañas. En KAIZEN Internet hemos encontrado el éxito después de poner en práctica una serie de estrategias diseñadas especialmente para Tiktok donde adaptamos la comunicación acorde a la plataforma. Hay dos observaciones sobre el rendimiento de TikTok que explican por qué:
El primero parece obvio en base a las métricas anteriores, pero debe enfatizarse: la optimización de TikTok es más a menudo una función del arbitraje de costos que la captura de valor. En nuestra experiencia, impulsar las mejoras de ROAS se debe principalmente a la creación de eficiencias en la parte superior del embudo, en lugar de desbloquear una mejor retención y monetización de audiencias. Esto es lo contrario de lo que suele ser la estrategia ganadora en Facebook, que incentiva a muchos anunciantes a ofertar agresivamente para ganar inventario contra los usuarios de mayor valor. Hasta donde podemos ver, el algoritmo de subasta de TikTok aún no ha incorporado una concepción sólida del valor del usuario. Después de varias pruebas, no encontramos correlación entre la fuerza de la oferta de CPA y las tasas de conversión y retención posteriores.
La segunda observación es más matizada pero igual de importante. Tiene que ver con cómo el algoritmo publicitario de TikTok utiliza los datos de rendimiento para medir la competitividad y la entrega de medidores en el nivel del conjunto de anuncios. Lo que hemos aprendido es que, en relación con Facebook, TikTok exhibe un sesgo de actualidad mucho más fuerte. Como resultado de eso, los conjuntos de anuncios comparten algunos rasgos comunes:
Se benefician menos de los datos de conversión históricos acumulados.
Son sensibles a las condiciones iniciales.
Tienen una vida media corta.
Para comprender cómo esto afecta la gestión de la campaña, una comparación con Facebook es nuevamente ilustrativa. Durante los últimos años, los anunciantes de Facebook han sido incentivados para consolidar el gasto en la menor cantidad de segmentos posible y minimizar los cambios disruptivos en los conjuntos de anuncios y campañas. Una razón para esto es cómo los conjuntos de anuncios de Facebook se benefician de la acumulación de datos de eventos de conversión: cuanto más volumen tiene un conjunto de anuncios, más confianza tiene Facebook para estimar la probabilidad de conversión en la subasta y más precisamente puede armar un perfil de orientación. Esta acumulación de historial de rendimiento crea un viento de cola de datos y una ventaja combinada con el tiempo. Todo lo demás igual, esto crea un incentivo para que los anunciantes agreguen el gasto donde sea posible y dejen correr a los ganadores.
Todavía tenemos que ver este volante en TikTok. Por el contrario, la alta rotación y la corta vida del conjunto de anuncios tienden a ser la norma. Un factor importante aquí es la tendencia de TikTok a limitar los grupos de anuncios muy rápidamente después de cualquier período de bajo rendimiento. El siguiente diagrama de gasto, CPI objetivo y CPI real durante algunas semanas para un conjunto de anuncios específico que lanzamos es un escenario común:
Aquí vemos el sesgo de actualidad en el trabajo. Después de perder su oferta objetivo por solo dos días, TikTok aceleró la entrega en un 75%. Incluso cuando el CPA se recuperó, la entrega no siguió: una vez que un conjunto de anuncios está "marcado" como de bajo rendimiento, es improbable cualquier tipo de resurrección. Sin embargo, lo que a menudo funciona es limpiar la pizarra duplicando y relanzando el grupo de anuncios. Esta táctica funciona con una frecuencia lo suficientemente alta como para respaldar la idea de un elemento de "lanzamiento de dados" para los nuevos lanzamientos, dado que TikTok actualmente calibra la entrega a los datos de rendimiento.
Entonces, ¿cuáles son las conclusiones para el canal y la estrategia de campaña? Dado el enfoque en la rentabilidad y la sensibilidad del algoritmo de TikTok a la variación, sugerimos adoptar un enfoque de mayor volumen, "disparos al objetivo" para la gestión de campañas. En igualdad de condiciones, vemos un mejor rendimiento al impulsar un presupuesto determinado en un gran número de conjuntos de anuncios con ofertas bajas, incluso a expensas de la superposición y los aprendizajes consolidados. Hasta ahora, aún no hemos visto ningún tipo de impuesto sobre el rendimiento en la segmentación.
En términos de estructura de campaña, nos apoyamos en esto al factorizar la mayoría de los parámetros de orientación en el conjunto de anuncios en lugar del nivel de campaña para maximizar la granularidad de control. Incluso recomendamos seguir una creatividad por conjunto de anuncios: aunque es tentador hacer lo contrario, TikTok tiende a sesgar toda la publicación en una sola creatividad muy rápidamente después del lanzamiento, según una primera lectura de las métricas del embudo superior. Descubrimos que esto a menudo pasa por alto las creatividades que luego generan un excelente rendimiento posterior una vez lanzado en su propio conjunto de anuncios.
La gran desventaja de este enfoque es que el volumen y la rotación del conjunto de anuncios pesados conduce a la complejidad de las operaciones publicitarias. Afortunadamente, TikTok ha creado una solución para anunciantes expertos en tecnología a través de su API de anuncios. En Headlight, hemos integrado TikTok en nuestra plataforma de automatización de canales más amplia para administrar conjuntos de anuncios mediante programación. Con el tiempo para un producto determinado, desarrollaremos conjuntos de reglas para ajustes de ofertas y presupuestos basados en ventanas de rendimiento finales utilizando datos de canal y productos posteriores. También usaremos este sistema para duplicar y relanzar conjuntos de anuncios de mayor rendimiento donde la publicación se haya estancado.
Mirando hacia adelante
Dada la velocidad tanto del crecimiento de usuarios de la App como del desarrollo de productos publicitarios de la empresa, es difícil no ser optimista con respecto a las perspectivas de TikTok de aumentar la participación de su cartera entre los anunciantes de performance. Las deficiencias que hemos descrito anteriormente son más un reflejo de los problemas que esperarías con un producto beta de menos de 1 año de antigüedad que cualquier cosa inherente a la plataforma en sí. Anticipamos que las mejores prácticas evolucionarán a un ritmo rápido durante el próximo año a medida que TikTok se base en su conjunto de productos y refine sus algoritmos publicitarios. Estas son las tres cosas que se vigilarán específicamente:
1. El despliegue más amplio y la mejora de los productos de optimización de eventos de Apps. Clavar esto será clave para hacer que la plataforma de anuncios TikTok esté más orientada al valor que a los costes.
2. Mejora de la entrega del conjunto de anuncios y la gestión del rendimiento, especialmente con creatividades. Alisar los “bordes ásperos” aquí reducirá la sobrecarga de las operaciones publicitarias y mejorará la previsibilidad.
3. CPM’s y competencia. La pregunta principal: ¿puede TikTok optimizar el targeting y la performance más rápido de lo que la competencia reduce su ventaja de costes en relación con Facebook?