Cómo la publicidad programática debe adaptarse a un futuro con 5G
La transición de 4G a 5G promete ser un salto monumental en la velocidad y en la experiencia de usuario. Si hoy en día visitas una página web en tu smartphone, puede tardar entre cuatro y nueve segundos en cargar la página y mostrar los anuncios. Los consumidores vemos normal ese tipo de retraso y pensamos que es debido a la latencia de las redes móviles actuales. Pero, incluso con la promesa de conectividad de alta velocidad y baja latencia de 5G no se mejorará mucho en esos tiempos de carga.
Hay distintos factores que son los causantes de la mayor parte de la latencia en la publicación de anuncios y casi todos se ubican en puntos distantes de las torres móviles, en los puntos denominados backhaul o en la nube. Para trabajar a velocidades de 5G, la industria publicitaria deberá actualizarse para cumplir con las expectativas de los clientes. Veamos cómo:
Seguir el modelo de los operadores móviles
La cobertura 4G actual está construida sobre un número de torres de celdas grandes que se extienden y cubren un amplio espacio físico. Para eliminar la latencia, 5G se ha diseñado de manera diferente. Utiliza un modelo mucho más distribuido de celdas más pequeñas, por lo que las torres de esas celdas estarán mucho más cerca de los consumidores de 5G. Los proveedores de tecnología programática deberán seguir el modelo de los operadores móviles y adoptar modelos de computación en la nube distribuida para optimizar el rendimiento de 5G y mantenerse al día con el tipo de experiencias que los consumidores esperan. Solo si se garantiza que el contenido y la decisión de los anuncios se alojan más cerca del cliente, la industria podrá garantizar que los tiempos de carga de anuncios se mantengan en línea con las capacidades 5G.
Usar menos etiquetas publicitarias
Los tags o etiquetas pesan en los anuncios. y nos hemos vuelto demasiado dependientes de ellos. Algunos anuncios están cargados con docenas de tags y redireccionamientos. Para agilizar la publicidad y prepararse para el cambio a 5G, los proveedores deberían cambiar las etiquetas por algoritmos de prebid en tiempo real tanto para la toma de decisiones como para la medición. Por ejemplo, cuando se etiqueta un anuncio para medir la viewability o los porcentajes de fraude, lo que está haciendo es medir el problema. Cuando se habilita la toma de decisiones en tiempo real, se puede solucionar el problema antes de que ocurra, aplicando un algoritmo, por ejemplo, para evitar impresiones que puedan ser fraudulentas, antes de que ocurran.
Reducir el header bidding para tener una mayor eficiencia
El Header Bidding fue inicialmente una medida provisional, aunque es más rápido que el enfoque en cascada anterior a las ofertas en tiempo real, pero es demasiado complejo y engorroso para el futuro 5G. Header Bidding aún requiere una importante actividad en segundo plano con múltiples subastas antes de que se puedan tomar decisiones y se puedan publicar anuncios, por lo que si se reduce, tendremos una mayor eficiencia.
Limitar la dependencia de bases de datos deterministas centralizadas
Las enormes agregaciones de Data que se encuentran en un servidor central a mil kilómetros de distancia solo funcionan cuando tiene segundos para cargar un anuncio. Pero de eso dependemos hoy para hacer cosas como almacenar designaciones de segmentos. 5G requiere tener algo más rápido. Para operar a velocidades 5G, la industria publicitaria utilizará cada vez más datos probabilísticos, quizás más positivamente conocidos como aprendizaje automático o IA. En el mundo 5G, los datos probabilísticos se volverán más robustos debido a la inminente explosión de dispositivos IoT, cada uno una nueva fuente potencial de Data. Esto tiene la capacidad de mover el enfoque de la industria hacia la creación de conjuntos de datos y algoritmos de capacitación de alta calidad, en lugar de la cantidad de datos "deterministas".
Familiarizarse con las nuevas aplicaciones de IA
Hasta hace poco, la IA seguía siendo relativamente simple en publicidad. Por lo general, era un algoritmo básico que se ejecutaba en segundo plano periódicamente, para por ejemplo decidir si un usuario está en el mercado de un automóvil o si un publisher funciona mejor que otro en una campaña. Hoy en día, la IA se está convirtiendo en un componente programático esencial, aunque más complejo, que permite la toma de decisiones inmediata basada en metadata disponible en tiempo real. Una IA más sofisticada es clave para reducir la latencia publicitaria.
En resumen, 5G generará más entradas de datos, creará modelos de targeting más precisos y nos permitirá finalmente realizar estrategias de marketing basadas en las personas en un plazo relativamente corto, pero solo si los proveedores de tecnología publicitaria, Data y Supply lo respaldan. En general, si los anuncios y las cargas de página lenta persisten en las redes 5G, estas experiencias pondrán a prueba seriamente la tolerancia de los clientes conectados a 5G.
Artículo original en AdExchanger