Cómo evalúa PepsiCo las Retail Media Networks: lo bueno y lo mejorable
Durante el evento GroceryShop celebrado en EE. UU., Ram Krishnan, CEO de la división de bebidas de PepsiCo en Norteamérica, ofreció una visión clara y estratégica sobre el papel de las Retail Media Networks (RMNs) en el ecosistema publicitario actual. Aunque reconoció el valor que estas plataformas pueden aportar, subrayó que no deben considerarse una transferencia automática de valor desde las marcas hacia los retailers. En su intervención, destacó los criterios clave que PepsiCo utiliza al evaluar colaboraciones con RMNs, así como los estándares que estas deben cumplir para ser consideradas al nivel de otros gigantes publicitarios como Google o Meta.
"Las Retail Media Networks son fantásticas, pero no se trata de una transferencia gratuita de valor desde la marca hacia los retailers", afirmó Ram Krishnan. "Las RMNs generan valor en la parte media y baja del funnel, y estamos muy dispuestos a invertir en ellas", explicó, además de señalar que “deben cumplir ciertos estándares comparables a otros medios que compramos, como Google o Meta”. “Dedicamos una enorme cantidad de tiempo a analizar todos los factores. La escala puede ser importante, pero no lo es todo”, apuntó.
¿Qué busca PepsiCo en una Retail Media Network?
A la hora de evaluar colaboraciones con Retail Media Networks, PepsiCo se enfoca en aspectos muy concretos:
Capacidad de segmentación: ¿hasta qué punto pueden afinar en el targeting?
Medición transparente: ¿existe trazabilidad clara en cada punto de contacto?
Flexibilidad creativa: ¿qué posibilidades ofrece en formatos como búsqueda y vídeo?
¿Tienen API?: un punto clave que va más allá de lo técnico.
Comentario desde PROGRAMMATIC SPAIN
Desde luego, los criterios de PepsiCo son un excelente marco de evaluación para cualquier CPG o FMCG que esté navegando el universo del retail media. La "flexibilidad creativa" es un aspecto que deberíamos priorizar mucho más: la posibilidad de personalizar, testear y optimizar creatividades puede marcar la diferencia entre una campaña buena y una verdaderamente eficaz.
Ahora bien, comparar los estándares de RMNs con los de Google o Meta es problemático. Estas Big Techs tienen décadas de ventaja, recursos prácticamente ilimitados y tecnología propia altamente sofisticada. La mayoría de retailers (salvo excepciones como Amazon, Walmart o Tesco) trabajan con márgenes mínimos y dependen de integraciones con terceros. Jugar en la misma liga no es realista… todavía.
Y volviendo al punto de la API, no es solo una cuestión técnica: es una señal clara de madurez comercial. La capacidad de operar en modalidad self-serve sin necesidad de un JBP (Joint Business Plan) o una insertion order tradicional es fundamental para escalar con eficiencia, sobre todo si se quiere llegar al long tail de anunciantes.
Otra lectura interesante: ¿esa API está pensada para permitir a PepsiCo activar directamente desde su propio entorno (como un clean room) o desde un DSP externo? Si es así, hablamos de una evolución hacia un modelo más interoperable, conectado y centrado en el control del anunciante.
Un apunte final
Las RMNs no son solo performance sino que son también branding. No solo deben evolucionar en términos de atribución, sino también hacia la atención. En un mundo saturado de estímulos, capturar momentos de atención real del consumidor puede convertirse en la nueva moneda del marketing. Medir lo que realmente importa será la clave.