AT&T se está pensando vender Xandr

Según The Wall Street Journal, AT&T estaría explorando la venta de Xandr, la unidad de tecnología publicitaria que lanzó en 2018 con grandes ambiciones de transformar la industria de la publicidad televisiva con Data y automatización.

“Las conversaciones aún son preliminares y es posible que no se llegue a un acuerdo.”

Xandr causó un gran revuelo cuando se lanzó como un pilar central de la estrategia de AT&T para monetizar (y justificar) su adquisición de WarnerMedia por 85 mil millones de dólares y transformarla en una potencia mediática. El fundador y director ejecutivo de Xandr, Brian Lesser, contó con el respaldo del CEO de AT&T en ese momento, Randall Stephenson, para hacer realidad su visión. Xandr adquirió AppNexus en junio de 2018 por 1.6 mil millones de dólares y comenzó a operar AdWorks, el negocio de televisión direccionable heredado de AT&T. La empresa cambió el nombre de los activos de AppNexus a Xandr Invest (DSP) y Xandr Monetize (SSP), contrató a pequeños proveedores de cable, incluidos Altice y Frontier, para venderlos con Data de AT&T y lanzó un marketplace de OTT llamado Community para video digital. Pero Xandr tuvo problemas para obtener acceso a suficiente suministro de TV lineal de emisoras y Publishers competitivos con WarnerMedia.

A pesar de que Xandr firmó acuerdos con Disney y AMC para vender inventario a través de Xandr Invest a través de su SSP lineal Clypd, esos acuerdos se limitaron a herramientas RFP que permitieron a las emisoras optimizar campañas con la Data de AT&T, pero Xandr en realidad no tenía derechos de venta sobre ese inventario.

“Mientras esté afiliado a otra empresa de medios, existirá esa percepción de conflicto de intereses", dijo el analista principal de Forrester, Jim Nail.

"Xandr bajo WarnerMedia, o incluso sentarse junto a WarnerMedia, es un desafío para crecer fuera del mundo de WarnerMedia".

Xandr también tuvo dificultades para convertir la plataforma heredada AppNexus, que vende principalmente anuncios Display, en un mercado de video. Internamente, se encontró con una gran resistencia al intentar obtener acceso al inventario de WarnerMedia.

Cargado con la deuda de la adquisición de WarnerMedia, AT&T empezó a recibir un rechazo en su estrategia de medios por parte del inversionista activista y accionista Elliott Management en el otoño de 2019. Elliott exigió a AT&T que redujera sus activos y se concentrara en su negocio principal de telecomunicaciones, y Stephenson presentó un plazo de tres años. plan para mejorar los resultados de AT&T. Ese plan llevó a cambios estructurales en Xandr. Lesser, quien originalmente reportaba directamente a Stephenson, pasó a reportar al CEO de WarnerMedia, John Stankey. Cuando Stephenson dejó el cargo de CEO de AT&T en abril, Stankey ocupó su lugar, y cuando quedó claro que Lesser no obtendría el puesto principal en WarnerMedia, renunció al puesto en marzo. “Cambios de gestión como ese suelen ser un desencadenante de reajustes estratégicos”, dijo Nail.

Mientras tanto, Xandr, aunque es rentable, se enfrentaba a una demanda débil por sus capacidades de medición y focalización, y la empresa se incorporó a WarnerMedia en abril.

Según Nail: "No creo que estratégicamente la dirección de AT&T comprenda la gran oportunidad que es Xandr. Brian Lesser podía articularlo de manera bastante persuasiva, pero parece que realmente no tenía el respaldo para su visión".

WarnerMedia se ha visto muy afectada por la pandemia de COVID-19, perdiendo 1.5 mil millones de dólares en el segundo trimestre debido a la cancelación de importantes eventos deportivos. El director interino y ex director comercial de Xandr, Kirk McDonald, dimitió en agosto para convertirse en CEO de GroupM en Norteamérica y Xandr ahora está dirigido por el ejecutivo de AT&T, Mike Welch.

AT&T no es la primera empresa de telecomunicaciones que abandona una apuesta seria en el negocio de los medios. Verizon adquirió AOL en 2015 y Yahoo en 2017 para construir un conglomerado de medios digitales bajo la marca Oath, y terminó amortizando el negocio en 4.600 millones de dólares en 2018.

"AT&T ve a Xandr como una distracción sin una gran cantidad de ventajas financieras. Si quieren venderlo, hay suficiente anticipación de que el mercado crecerá drásticamente, y todavía no hay un líder o infraestructura establecida”, terminó diciendo Nail