Así es como la programática lleva a grandes y pequeñas marcas a los Juegos Olímpicos de París
Este año, más anunciantes que nunca tendrán la oportunidad de mostrar sus campañas durante los Juegos Olímpicos y Paralímpicos, que se celebran en París este mes de agosto. NBCU y Warner Bros. Discovery (WBD) están poniendo a disposición de los anunciantes, especialmente americanos, el inventario de la plataforma de streaming Peacock y del sitio web y las aplicaciones de apoyo de Eurosport para su compra en Private Marketplaces.
Esto significa que las marcas con presupuestos más reducidos podrían acceder a las grandes audiencias olímpicas, antes reservadas únicamente para grandes anunciantes. "Cada vez que se acercan los Juegos Olímpicos, todos mis clientes me preguntan cómo acceder a ellos sin un gran presupuesto", afirma Ronnie Beach, responsable de deportes en Estados Unidos de Wavemaker Sports, Live & Gaming.
NBCU y Warner Bros. Discovery acogen con satisfacción estas inversiones, pero también están trabajando para que sus clientes de primera línea tengan la seguridad de que sus inversiones publicitarias no corren el riesgo de aparecer junto a mensajes de anunciantes “menos fiables”, como explica un artículo de Digiday.
Experimento programático
Según Moe Chughtai, responsable de televisión avanzada de MiQ, los Juegos de 2024 podrían ser "el caso de estudio definitivo" para la compra programática de cobertura deportiva en directo. Peacock retransmitirá todo el calendario olímpico (más de 5.000 horas de deportes en directo) y los anuncios que se emitan en esa cobertura podrán comprarse de forma programática a través de una asociación con el proveedor de tecnología publicitaria The Trade Desk. No se han revelado aún los detalles financieros de la asociación.
En abril, el presidente de asociaciones olímpicas y paralímpicas de la NBCU, Dan Lovinger, declaró en una rueda de prensa que la cadena ya había superado su propio récord de ingresos por publicidad digital en el inventario de los Juegos Olímpicos, y que había obtenido 350 millones de dólares procedentes de anunciantes nuevos en la cita de este año. Según apunta el citado artículo, es probable que la compra programática haya aportado una parte de esa cifra.
"Está atrayendo a un nuevo conjunto de anunciantes", afirmó Verna De Jesus, vicepresidenta de CTV, audio y publishers de The Trade Desk. Según Alison Levin, presidenta de publicidad y asociaciones de NBCU, la oferta de deportes en directo de NBCU atrae a anunciantes "que se preocupan por el performance en tiempo real y por comprenderlo rápidamente", y que antes habían evitado el inventario de televisión.
El caso de Eurosport
Al mismo tiempo, Warner Bros. Discovery, que posee los derechos de cobertura en toda Europa a través de su marca Eurosport, también ha empezado a poner a disposición de los anunciantes el inventario de su cobertura olímpica de forma programática. En mayo lanzó un nuevo mercado, WBD Connect, que permite a los anunciantes acceder al inventario publicitario de CNN International Commercial (CNNIC) y WBD Sports Europe, incluido Eurosport, en colaboración con el proveedor de tecnología publicitaria Magnite.
Mientras que los anuncios de streaming de Eurosport de las plataformas de streaming de WBD Max y discovery+ no estarán disponibles para comprar de forma programática, el editor ha puesto sobre la mesa anuncios en la web y las aplicaciones de Eurosport.
Mike Rich, vicepresidente de ventas de publicidad y asociaciones de marca del grupo WBD, Reino Unido e Irlanda e internacional, dijo a Digiday que nueve nuevos clientes de marcas de gran consumo y B2B habían reservado anuncios de cara a los Juegos Olímpicos de París de forma programática hasta el momento. "Hemos despertado un enorme interés en torno a los Juegos Olímpicos, y no sólo entre los clientes tradicionales", dijo.
La programática, una vía para la democratización de los Juegos
En años anteriores, todos los anunciantes, salvo los más importantes, habrían quedado excluidos de la publicidad en este evento tan prestigioso a nivel mundial. Chughtai afirma que el menor precio de entrada de la programática está estimulando la demanda de marcas con presupuestos más reducidos.
"Estamos viendo mucho entusiasmo por parte de marcas que nunca se habrían planteado un paquete o patrocinio olímpico", afirmó. Sarah Karges, SVP of Biddable Media en Havas Media Network, declaró que los anuncios programáticos en Peacock significaban que el "espacio históricamente premium" de los Juegos estaba abierto a marcas más pequeñas.
Para Ronen Benatar, jefe de inversiones de portfolio y director de grupo en Wavemaker U.S., la programática "democratiza" la oportunidad publicitaria olímpica. "Los Juegos Olímpicos son una oferta bastante exclusiva... Tradicionalmente ha contado con clientes bastante exclusivos. La verdad es que me impresiona que la NBC haga esto porque creo que permite una mayor accesibilidad", afirma.
Una base publicitaria más diversa también podría significar que los espectadores tienen menos probabilidades de verse sometidos a anuncios repetidos en las pausas publicitarias. Pero las marcas de gran presupuesto también emiten anuncios en Peacock, y "pagan un suplemento por estar en una zona exclusiva", afirma Chughtai. Por ejemplo, Visa, socio comercial del Comité Olímpico Internacional (COI) desde hace 38 años, publicará anuncios en Peacock, pero por otra vía.
"No estamos haciendo ninguna compra programática", dijo a Digiday Mary Ann Reilly, directora de marketing para Norteamérica de la empresa de pagos. Añadió que Visa va a publicar anuncios en la televisión lineal, en Peacock y en los canales de Snapchat de la NBC. También está realizando una película de marca producida por la cadena, coincidiendo con la competición olímpica de surf celebrada en Tahití, en la Polinesia Francesa.
"Durante 14 días se emitirán anuncios por valor de 1.000 millones de dólares, por lo que habrá muchos anunciantes que encontrarán su sitio", afirmó Jeff Gagne, vicepresidente de Havas Media Network.
Entorno más accesible
Reilly dijo que los acuerdos de exclusividad de Visa proporcionaban el nivel adecuado de protección de la marca. La empresa es el partner exclusivo de la NBC para los Juegos Olímpicos, un acuerdo que significa que los competidores no pueden publicar anuncios en los mismos canales que Visa. Como tal, dijo que no le preocupa que la introducción de anunciantes más pequeños pueda hacer de Peacock un entorno menos que premium. "No tenemos que preocuparnos por eso", afirma Reilly. "Los anunciantes más grandes van a decidir tener una visión más holística".
En Wavemaker, Beach dijo que no había detectado problemas de control de calidad por parte de los clientes. En cualquier caso, NBCU pretende adelantarse a cualquier problema con un sistema de selección basado en inteligencia artificial.
"Quería estar seguro de que lo que hiciéramos en este entorno programático no crearía conflictos", dijo Lovinger a Digiday. La cadena trabaja con la empresa de software de inteligencia artificial y aprendizaje visual Hive para automatizar el proceso de selección de anuncios; si el sistema de Hive detecta un elemento visual o de guión que va en contra de las normas publicitarias de NBCU, se marca para que lo modere una persona.
"Son capaces de ver el anuncio y determinar rápidamente si podría entrar en conflicto con alguno de nuestros patrocinadores", explica Lovinger. "Sin eso, nos habría sido casi imposible recorrer este camino. Así que estamos encantados de presentar esta nueva tecnología en el entorno más amplio posible, en el deporte", añadió.
Al igual que NBCU, la mayor parte del inventario de WBD está disponible a través de PMP, aunque también está poniendo un inventario limitado disponible en el Open Market vía pre-bid e in-app. Luke Whalley, Senior Director, Global Digital Ad Sales, Sports & Entertainment, dijo que, como la mayoría de sus acuerdos programáticos se habían comprado directamente, su equipo de cumplimiento y operaciones pudo comprobar de antemano que los anuncios cumplían las normas del IOC y sus propios estándares. "Nos podemos permitir el lujo de ver lo que viene", afirmó.
Los deportes son sólo el principio
NBCU ya atribuye a la retransmisión de deportes en directo la atracción de nuevos anunciantes a su cartera. Levin declaró a Digiday que el número de anunciantes que invierten en live sports creció un 87% el año pasado y la compañía espera que el inventario programático actúe como una rampa de acceso a mayores inversiones por parte de esos clientes, añadió: "Es entonces cuando entran y compran patrocinios, compran momentos más grandes".
En Havas, Karges dijo que espera que más eventos deportivos estén disponibles para los compradores programáticos. "Definitivamente creo que seguiremos viendo premium publishers y oportunidades premium disponibles programáticamente", dijo. Aunque la demanda de los profesionales del marketing ya está presente, la tarea de los propietarios de medios será demostrar que sus soluciones tecnológicas y DSPs están a la altura. "Si las campañas olímpicas de este año tienen mucho éxito, la demanda seguirá creciendo", añadió.
Chughtai también espera que los Juegos Olímpicos de este año marquen un hito en el uso de la programática en otros deportes. Eso incluye a la NBA, cuyos derechos aún se están negociando entre la liga y sus rivales NBC y Warner Bros. "Hay que imaginar que todos los streamers y todas las ligas están buscando formas de aumentar los ingresos medios por hora procedentes de la publicidad", afirma. "Todavía hay toneladas de crecimiento en ese mundo. Si eres una liga que está analizando su combinación de ingresos, tienes que estar mirando todas las opciones que están sobre la mesa”, termina.