Ante una inminente recesión económica, la programática está bien posicionada
Antes de las primeras noticias del coronavirus, ya se llevaba tiempo especulando cuando llegaría la próxima recesión económica. No está claro si el virus desencadenará una recesión completa o será una corrección temporal, pero debido al vínculo inexorable entre el gasto del consumidor y la publicidad, la ansiedad de toda la comunidad publicitaria crece día a día.
Sin embargo, hay razones para pensar que el sector de la publicidad programática pueda estar más preparado que otros sectores para tener una cierta estabilidad. Y es que los medios digitales transaccionables mediante programática, y todas las empresas que lo impulsan, tienen algunas características que sugieren que les puede ir mejor que a otros en tiempos difíciles… y los anunciantes deberían tomar nota.
Veamos cuales son esas características:
Responsabilidad
Si bien es cierto que la programática ocupa la parte más grande del funnel de marketing, sigue siendo un protocolo muy específico que se usa con más frecuencia para campañas de respuesta directa y que se alinean con atribución en last click. Esto quiere decir que la programática es algo que no se basa tanto en la naturaleza especulativa de una marca sino en resultados basados en Data.
Cuando los resultados deben estar tan claramente vinculados al gasto, ese gasto debe seguir siendo justificable, incluso en una recesión. Y a medida que las marcas busquen ahorrar costes, uno de los primeros en quien pensarán serán en sus agencias.
Una medida más “progresista” puede ser que las marcas inviertan y tomen más el control de su estrategia programática y sobretodo de sus presupuestos para ahorrar costes e invertir de una forma más eficiente y ahí la programática tiene todas las de ganar.
Agilidad
Aunque la publicidad programática es targeteable y eficiente, también es muy flexible. A diferencia de la publicidad en exterior o en TV, los compradores programáticos pueden activar, desactivar y optimizar las campañas en tiempo real dependiendo del rendimiento de las mismas. Como resultado, los anunciantes tienen la opción y la flexibilidad de probar, con bajo compromiso, al tiempo que optimizan el rendimiento de su ROI. Esta estrategia es mucho más reconfortante para los especialistas en marketing cuando los presupuestos están estrictamente controlados.
Además, si tanto la industria como los publishers digitales experimentan un retroceso en las campañas de branding o de patrocinio, tendremos un inventario de más calidad a través de proveedores de tecnología publicitaria que impulsen la programática.
La advertencia es para medios como el Branded Content, que a menudo depende de industrias más elásticas como la de los viajes o el turismo y pueden ser las primeras en sentir el retroceso en el gasto publicitario.
La programática como comodín
Es imposible predecir los resultados sociales y de comportamiento más allá del golpe inevitable al gasto del consumidor, especialmente con un cierre total como en el que estamos: el contacto social apenas existe, estamos casi completamente aislados y se reducen los negocios cara a cara (salvo supermercados, farmacias, empresas de transporte y/o delivery). En este escenario, podemos esperar que el consumo de medios digitales será aún mayor, lo que significa un mayor inventario y un mayor gasto a través de los canales digitales.
Las empresas de tecnología de medios que requieren venta directa cara a cara probablemente sufrirán un mayor golpe en su ritmo operativo y en sus modelos de negocio que las empresas programáticas que solo dependen de la tecnología y la Data para impulsar sus transacciones.
Las próximas semanas serán clave para determinar la gravedad de la corrección económica; cuando se produjo la última recesión en 2006, la tecnología publicitaria programática todavía estaba en pañales, por lo que no tenemos una comparación histórica real de cómo se comportará durante una recesión. Sin embargo, aprendimos que si bien inevitablemente el gasto en publicidad disminuirá, los especialistas en marketing y numerosos estudios han demostrado los beneficios de continuar publicitandose para ayudar a mejorar el reconocimiento y la fortaleza de marca a medio y largo plazo. Los medios más tradicionales como la radio, el audio o la publicidad exterior también experimentarán cortes más drásticos de las inversiones que la televisión o el online y eso hay que aprovecharlo.
La publicidad sigue siendo una práctica esencial, incluso en una economía debilitada, y lo digital es probablemente la salida más resistente para los medios de comunicación en un mercado que se está debilitando. La programática, con su capacidad de medición, focalización y flexibilidad, está bien posicionada para continuar apoyando todas las transacciones digitales.
A pesar de todo, será fascinante ver cómo responde el rincón programático del mercado, porque sin duda pensamos que es el sector mejor preparado para afrontar una época tan oscura como en la que por desgracia estamos embarcados.