Amazon Web Services lanza una solución para los problemas de identidad
Amazon Web Services ha dado un paso más en su desarrollo como centro clave de integración ad tech, con el lanzamiento de Entity Resolution. Se trata de una tecnología de resolución de identidades. Entity Resolution consolida todos los registros basados en la identidad que una empresa pueda tener en el extenso panorama de AWS, desde sistemas de punto de venta y CRM hasta centros de llamadas, proveedores de tecnología comercial y otras fuentes de datos procedentes de distintos lugares.
La creación de esta capa de identidad se ha vuelto más importante desde la pandemia del COVID-19, cuando muchas empresas pasaron de centrarse en los datos y las ventas offline a obsesionarse con sus first-party data systems, afirma Davor Golac, director general de producto Entity Resolution de AWS.
Las empresas financieras y las cadenas hoteleras, por ejemplo, han tenido que renovar sus sistemas para aprovechar el aumento de las interacciones digitales y los canales de data-driven.
En lugar de crear y mantener sus propias herramientas personalizadas, estas empresas pueden apoyarse ahora en el producto Entity Resolution, que se lanza con Amazon Ads, Merkle, TransUnion, LiveRamp, la organización de código abierto que gestiona el programa Unified ID 2.0 y la plataforma de datos de clientes ActionIQ como socios iniciales.
Como sugiere la lista de socios de lanzamiento de Entity Resolution, el ad tech es un caso de uso primordial para el producto. Dos de los clientes de ActionIQ que participaron en el desarrollo de Entity Resolution eran retailers con sus propios negocios de publicidad en auge, explicó Justin DeBrabant, Director de Producto de ActionIQ.
"Otra urgencia que tienen (los clientes de AWS) es hacer frente a la futura desaparición de las third-party cookies y los identificadores digitales, que están llegando a su fin", explicó Golac a AdExchanger.
¿A quién pertenece la identidad?
En los últimos años, se ha producido un debate entre CDP, empresas de datos en la nube y proveedores de identidad publicitaria sobre quién debería ser el propietario de la capa de identidad de una empresa ¿Debería ser un ID operator, como LiveRamp, o un CDP imparcial que nunca se lleve una tajada de los presupuestos de medios? El debate continúa, pero la mayoría de las marcas ya han tomado su decisión, afirma Debrabant.
La tecnología de infraestructura en la nube tiene los datos. "Es el efecto copo de nieve", afirma Debrabant. A las empresas no les gusta copiar datos por razones de coste, seguridad y privacidad, ya que se considera una mala práctica en la informática empresarial. Muchas marcas ya han invertido mucho en su propio sistemas de first-party basados en tecnología en la nube.
El resultado es que los datos permanecen en la base de datos de la nube. Y para que los proveedores desempeñen un papel, deben aceptar su condición de servicios por encima de la capa de identidad dijo DeBrabant.
Tragado por las nubes
Aun así, algunos CDP y proveedores de identidad se centran principalmente en ser el operador de identificación. Sin embargo, “AWS va a absorber ese negocio,” afirma DeBrabant. Al igual que AWS, Snowflake y Google Cloud están poniendo las cosas difíciles a las empresas independientes de clean room, ahora que las grandes plataformas en la nube tienen versiones estándar de productos de terceros.
La analogía de la clean room no es del todo hipotética. Entity Resolution y el producto de la clean room de AWS están en la hoja de ruta para la integración de productos el año que viene, dijo Golac. Los caóticos cambios que se están produciendo en los medios digitales y la publicidad ahora y en los próximos años deberían ser una gran ayuda para productos de AWS como Entity Resolution y Clean Rooms. Hacen uso de datos que, de otro modo, estarían ahí, costando una fracción de céntimo por punto de datos y contribuyendo poco al negocio.
Fuente: Adexchanger