Algunos expertos abren el debate sobre si los SSP deberían a pasar a un modelo SaaS
El sector programático ha evolucionado notablemente durante la última década y, como consecuencia, el papel de los players de esta industria también ha ido cambiando. Por ejemplo, aunque la función principal de las plataformas de oferta, sigue siendo la conexión tecnológica con la demanda publicitaria de los editores, el valor estratégico que aporta un SSP ha cambiado, y las iniciativas del lado comprador, como OpenPath de The Trade Desk, podrían amenazar aún más la propuesta de valor de los SSP’s.
A medida que la tecnología de header-bidding se ha ido convertiendo en commodity y las prioridades de los compradores han evolucionado, han surgido 4 nuevas tendencias en la diferenciación del valor de los SSP’s:
Curar el inventario para que los compradores se diferencien del inventario del Open
Aumentar la eficiencia de las subastas para los compradores
Ampliar el inventario para mantener la relevancia en un ecosistema saturado
Introducir plataformas DMP y soluciones de First Party Data.
Estas tendencias se han producido como reacción a los cambios en las prioridades de los compradores. Ha quedado claro que los profesionales del negocio de los proveedores de servicios de valor añadido se han desplazado cada vez más hacia los compradores, ya que es ahí donde tienen menos impacto.
A medida que los proveedores de servicios de valor añadido progresan, también debería hacerlo la forma en que los editores trabajan con ellos. Como explica el medio anteriormente citado, quizá haya llegado el momento de que los SSP’s abandonen el reparto de ingresos con los editores en favor de un modelo de software como servicio (SaaS).
Problemas con las cuotas de participación en los ingresos
Los fees de reparto de ingresos deberían alinear los incentivos de rendimiento entre los SSP’s y los editores. Sin embargo, debido a la introducción de mecanismos de subasta, como los descuentos por volumen, los descuentos posteriores a la subasta y las tasas variables de participación en los ingresos por subasta, las cuotas de participación en los ingresos ya no son sencillas.
En cada uno de estos mecanismos de subasta, las tarifas de captación de los SSP (o las tasas que un SSP cobra por cada transacción realizada) se utilizan como palanca para conseguir más negocio de la parte compradora, lo que crea complejidad para la comprensión de la mediación por parte de un editor.
La participación en los ingresos también implica que los ingresos obtenidos por el editor deben abonarse al SSP. Sin embargo, la mayor parte de la demanda programática, si no toda, es accesible a través de los principales SSP. ¿Por qué debería un editor pagar la misma cuota de reparto de ingresos por parte de su inventario más caro cuando un SSP no hizo nada diferente para comprarlo?
El mayor problema del reparto de ingresos es que no fomenta una colaboración significativa. Las estructuras de reparto de ingresos crean una dependencia del pensamiento a corto plazo. Un SSP depende de obtener ingresos de los editores a una escala significativa y hay pocas palancas, aparte del take-rate y los formatos únicos, que puedan cambiar esta situación. Como resultado, las asociaciones con los SSP se están convirtiendo en puramente operativas en lugar de estratégicas, lo que dificulta la diferenciación de valor entre los SSP.
Pasar a un modelo SaaS
En este contexto, una relación SaaS entre SSP’s y editores fomentaría una asociación significativa, la diferenciación de valor y la transparencia.
Un modelo de tarifas SaaS incluiría tarifas por servicio técnico para permitir conexiones de rutas de demanda, subastas RTB e informes; programas creados por los SSP’s que añadan valor a los editores; acuerdos de reparto de ingresos por la demanda generada exclusivamente por el SSP e inversión estratégica en una asociación que fomente la renovación al final de cada contrato.
Un modelo SaaS es beneficioso para los SSP’s, ya que los contratos SaaS son más fáciles de prever y conducen a una mayor valoración de los ingresos, lo que permite la inversión a largo plazo. Pero, inevitablemente, este modelo daría lugar a menos SSP’s, ya que los editores sólo necesitarían una o dos plataformas. Sin embargo, esto podría beneficiar a los compradores que buscan alcanzar sus objetivos de optimización de la ruta de suministro.
En cuanto a los editores, están ávidos de asociaciones significativas, y el camino actual que siguen los editores y los SSP’s no las ofrece. La mercantilización del header bidding ha hecho que las relaciones con los SSP sean transaccionales e indiferenciadas, pero un modelo SaaS podría proporcionar el cambio que ambas partes necesitan desesperadamente.
Fuente: AdExchanger