Stella Artois apuesta por anuncios programáticos basados en climatología
Es más que sabido que la climatología juega un papel vital en la forma de ser de las personas. No hace falta decir que un clima cálido mejora el estado de ánimo e influye en los hábitos de consumo impulsando significativamente ventas en categorías tales como barbacoas, helados o cerveza.
El clima es el mayor impacto en el comportamiento del consumidor después de la economía e influye en la cantidad gastada por artículo. Dado el efecto que tiene el clima en el comercio de comestibles, las marcas y los minoristas serían tontos si lo ignorasen al planificar sus actividades de marketing. Necesitan capitalizar las oportunidades que el clima les puede dar y deben ser inteligentes acerca de cómo reaccionar ante el cada vez más cambiante clima.
La compra programática de publicidad nos brinda todas las herramientas para poder hacer campañas de publicidad basadas en la climatología. Esto permite a las marcas reconocer esos momentos que pueden impulsar sus ventas (y aumentar su gasto en marketing para capitalizarlos), así como aquellos en los que pueden evitar perder el gasto.
Uno de los ejemplos más claros es la marca de cerveza Stella Artois: al mapear los datos históricos del clima con las métricas de ventas de una de sus variantes de cerveza llamada Cidre, en Stella descubrieron que un aumento de temperatura de dos grados por encima de lo normal provocaba un aumento de sus ventas. En base a esto, identificaron que el DOOH era el canal óptimo, debido a su proximidad a la tienda. Stella ejecutó la campaña que se activaba solo cuando las condiciones climáticas eran las más idóneas para afectar la intención de compra.
¿Cuales fueron los resultados? La marca notó un aumento significativo del 65,6% en sus ventas durante el período medido, y debido a que los anuncios solo se mostraron cuando había condiciones óptimas, no hubo desperdicio de impresiones, lo que significa que obtuvieron hasta un 50% de eficiencia de costes en comparación con una campaña digital estándar de OOH.
Campañas como esta de Stella demuestra que no son solo las condiciones climáticas extremas las que desencadenan el éxito en las campañas orientadas al clima, sino más bien la comprensión de cómo la audiencia responde a cada condición climática.
De ahora en adelante será interesante ver qué marcas lo utilizan en su actividad de marketing utilizando el clima para tener ventaja.