9 predicciones salvajes para 2021 en el sector MadTech
Es en esta época del año en la que tradicionalmente íbamos del ATS de Londres al DMEXCO de Colonia para disfrutar de una bonanza de 48 horas de networking y socialización, este año, desafortunadamente y debido al COVID-19, todo ha cambiado.
Efectivamente, los eventos virtuales llenan una pequeña porción de este vacío, pero en última instancia, es como comer pastel de arroz seco en vez de meterse en un gran chuletón, regado con jarras de cerveza pilsner alemana.
Para aliviar este dolor durante este mes estéril de eventos, por cuarto año consecutivo, Ciaran O'Kane, CEO de WireCorp (propietario de ExchangeWire) abre su bola de cristal para dejarnos nueve predicciones (bastante salvajes) que ocurrirán en el sector MadTech en los próximos 12 meses y que os darán un excelente material de conversación para vuestras futuras llamadas por Zoom.
Aquí están sus nueve predicciones de Madtech:
1. Google saldrá de la tecnología publicitaria de terceros
Esta fue una de mis grandes predicciones del año pasado, así que este año duplico la apuesta!!
Google es actualmente objeto de varios casos antimonopolio. Muchos de estos casos se centran principalmente en su dominio de la industria de la publicidad digital y en cómo utilizó adquisiciones como DoubleClick, Applied Semantics (ahora AdSense), Admeld o Invite Media para fortalecer su posición monopolística inexpugnable en tecnología publicitaria y publicidad Desktop.
Durante muchos años, este negocio de Desktop de terceros ha sido una fuente de ingresos sólida para Google. Pero una combinación de escrutinio antimonopolio, regulación de la privacidad y márgenes decrecientes podría obligar a Google a reconsiderar su lugar dentro de Alphabet.
Para apaciguar a los reguladores, Google ofrecerá su tecnología publicitaria de terceros y exhibirá el negocio como un cordero sacrificado, de modo que pueda evitar cualquier desinversión forzosa en sus preciadas unidades estratégicas de alto margen y alto crecimiento (a saber, Búsqueda de Google, YouTube, Android, Google Cloud y Chrome).
Es probable que Google haga un trato con algunas empresas de Private Equity con algunas garantías de ingresos incorporadas. Esto sería como una lotería para la tecnología publicitaria independiente, pero también hay algunas desventajas.
Las ventajas:
La publicación de anuncios Freemium desaparece, lo que abre un mercado global potencial de 5 a 10 mil millones de dólares
Con Google fuera del mercado de la tecnología publicitaria, probablemente veremos más innovación
Una entidad de tecnología publicitaria de Google, menos integrada con la nave nodriza, perderá el enfoque al abrirse a otras soluciones tecnológicas publicitarias
Con el desacoplamiento de esta capa de tecnología publicitaria de Google, la inversión en AdWords podría fluir a otra parte.
Las desventajas:
Es probable que Google apoye menos las iniciativas de la industria en torno a la medición, el targeting o la privacidad
W3C dará todo el poder de la privacidad a los navegadores.
Probabilidad de que Google salga de la tecnología publicitaria de terceros: 5/5
2. Un consorcio europeo comprará Xandr para competir en el vacío de Google
La salida de Google de la tecnología publicitaria presentará una gran oportunidad para los actores independientes de la tecnología publicitaria. Pero hay muy pocas soluciones escaladas como Google en tecnología publicitaria.
Xandr es una de esas plataformas que podría competir a escala global.
Hay informes de varias empresas estadounidenses interesadas en comprar los activos tecnológicos de Xandr, pero dado que su presencia es más fuerte fuera de los Estados Unidos (particularmente en Europa), creo que el comprador será un consorcio europeo de empresas de medios (como Axel Springer) y empresas de Private Equity.
Con una serie de Publishers en Europa que lo utilizan como su Ad Server principal, una estructura más sencilla y un equipo de ingeniería recientemente establecido en Polonia, XandrNewCo podría llenar fácilmente el vacío de tecnología publicitaria de Google. Es posible que haya una salida a bolsa de tecnología publicitaria europea de gran éxito en 2024.
Probabilidad de que Xandr se convierta en europeo: 4/5
3. Una ola de fusiones y adquisiciones en el espacio de identificación
Recientemente escribí un artículo detallado sobre el aumento de la multitud de identificaciones europeas, donde describí una gran cantidad de empresas de tecnología publicitaria que intentaban resolver el espectáculo de identidad, medición y targeting causada por la inminente desaparición de las cookies de terceros. Muchos de ellos se adquirirán en los próximos 18 meses, ya que la "crisis de las cookies" afecta a las empresas publicitarias heredadas. A continuación se muestra una lista de las tres empresas, que creo que están en el punto de mira de las fusiones y adquisiciones, y sus potenciales adquirentes.
- Zeotap
Zeotap es el gran abanderado de la Data de Europa, construido desde cero teniendo en cuenta el cumplimiento de la privacidad. La empresa ahora está impulsando su propia solución de identificación universal, ID +, a la industria, y es probable que sea una de las muchas soluciones de identificación utilizadas para ayudar a potenciar la focalización y la medición. La compañía ha reportado un crecimiento estelar. Es probable que sea un objetivo de adquisición para las grandes plataformas de marketing en la nube. SAP podría utilizarlo para ayudar a impulsar su negocio en la nube para los especialistas en marketing.
- InfoSum
InfoSum acaba de anunciar una ronda de financiación A Series de 15,1 millones de dólares, con varias compañías de televisión involucradas en la ronda. La empresa también contrató a Brian Lesser como presidente ejecutivo. Parece que InfoSum se está preparando para el asalto al mercado CTV, pero debería olvidarse del targeting y centrarse en la medición. Esto, para mí, podría ser la oportunidad real para InfoSum, la capa de medición para CTV. Nielsen haría bien en eliminarlos pronto, porque el CEO Nick Halstead y el equipo tienen grandes ambiciones. Para mí, las probabilidades se están reduciendo en una oferta pública inicial propia, especialmente si pueden conquistar el mercado de medición de CTV.
- Permutive
Otro actor estelar entre la multitud de ID, Permutive está construyendo una sólida solución de targetización sin cookies para los Publishers. Ya trabaja con algunas de las editoriales europeas más importantes y ahora está logrando avances significativos en Estados Unidos. Espero que un Magnite o un The Trade Desk los agregue a su pila este año.
Probabilidad de que se adquiera el ID Crowd: 4/5
4. La gran fragmentación está aquí
¿Qué sucede cuando no hay una identificación universal? Fragmentación. Y a la fragmentación, le siguen tanto bajas como nuevos ganadores. Creo que la tecnología publicitaria basada en cookies se consolidará, a medida que se vuelva más difícil de medir u orientar a gran escala en los canales programáticos que utilizan cookies de terceros. Lo que veremos es una explosión de nuevos negocios e independientes construidos alrededor de audiencias verticales y soluciones puntuales de tecnología publicitaria. Perder la identificación universal será una bendición disfrazada, ya que las agencias buscarán nuevas soluciones para las audiencias y mejores entornos de marca más allá de los barrios bajos de User Generated Content de los walled gardens.
Probabilidad de emerger el vertical AdNet: 4/5
5. Los SSP’s se transforman en redes publicitarias de agencia a medida que la programática de mercado abierto se desvanece
Siento que esta tendencia ya está sucediendo. Basta con mirar los acuerdos que los SSP están cerrando con grandes grupos de holding. Un buen ejemplo sería el reciente acuerdo entre Xandr y Omnicom. En un mundo donde la tecnología publicitaria programática se convierte en un producto básico y la contracción de las tarifas se acelera, la demanda de los grupos de tenencia será una de las principales USP para los SSP. Las redes publicitarias de agencias utilizarán los SSP como su capa tecnológica para poner a trabajar el gasto del cliente.
Probabilidad de que las agencias y los SSP formen vínculos fuertes: 4/5
6. Muchos más intentarán copiar el modelo de crecimiento de Sir Marty
Sir Marty es la mente financiera más grande que jamás haya visto esta industria. Su genialidad para convertir S4Capital en una empresa de 2.100 millones de libras en un período de dos años es más digno de un libro que de unas pocas líneas en un artículo de predicción. Todos querrán copiar el éxito de Sir Marty. Espera a ver una gran cantidad de agencias consolidadas que cotizan en bolsa en los próximos dos años, tratando de emular el ascenso estelar de S4Capital.
Probabilidad de que todos copien a Sir Marty: 4/5
7. Europa es ignorada por la tecnología publicitaria de EE. UU.
Europa ha sido un lugar complicado para la tecnología publicitaria estadounidense durante muchos años. Es un lío fragmentado de mercados y leyes laborales. Esta situación no se ha visto favorecida por la aparición de estrictas leyes de privacidad y la amenaza constante de multas por parte de los reguladores de datos europeos. Europa no será un coto de caza feliz para la tecnología publicitaria estadounidense, lo que en última instancia es una buena noticia para las empresas con sede en Europa, por lo que siempre hay una ventaja.
Probabilidad de que la tecnología publicitaria estadounidense deje de lado a Europa: 4/5
8. La muerte de las agencias no está tan cerca
Los grandes grupos holding de agencias (las famosas Big 6) han sufrido un duro golpe en los últimos años en términos de disminución de ingresos. Pero están lejos de estar muertos. Todavía son lo suficientemente grandes y tienen la escala global para ser un socio estratégico para las marcas más importantes del mundo. A pesar del aumento de los walled gardens, las grandes agencias aún pueden ganar en la capa de servicios. También es su estructura de costes y su capacidad para evolucionar lo que los hace semiinmune a las "amenazas existenciales" digitales de que la gente se comerá su negocio con vida. Las agencias seguirán siendo una parte clave del ecosistema de marketing digital.
Probabilidad de que los grandes grupos de Agencias permanezcan vivos y sanos: 4/5
9. ATS volverá con más fuerte el año que viene
Si bien estoy totalmente a favor de la "innovación" de los eventos virtuales, nada superará a un evento en vivo: el drama en el escenario, las redes cara a cara y la socialización. Como otros eventos, nos tomamos un año libre, pero volveremos el año que viene aún más fuertes (dependientes de la vacuna Covid, naturalmente). Mientras tanto, seguiremos publicando contenido excelente a través de nuestras entrevistas en video, streaming por Internet, podcasts, investigación y análisis de la industria. Espero poder veros a todos pronto, y ya en la cuenta regresiva para #ATS21.
Probabilidad de que ATS London 2021 regrese con fuerza: 5/5
Por cierto, el lunes 21 habrá una sesión Webinar donde se hablará de todo esto y os podéis registrar aquí