Una introducción al audio programático: tipos de contenido, ventajas y retos
El público está subiendo a tope el volumen del audio digital. El año pasado, el 67% de los estadounidenses escucharon contenidos digitales de audio, lo que representa 223 millones de internautas, y los anunciantes están tomando nota. Se prevé que este año el gasto en audio alcance los 6.800 millones dólares, un 9% más que el año pasado, a pesar de los temores de recesión que están limitando los presupuestos de marketing.
Sin embargo, aunque la inversión en publicidad audio está aumentando, sigue habiendo una clara desconexión entre el gasto de las marcas y el gran impacto del canal en los usuarios. Según un estudio de WARC, el audio representa el 31 % del consumo total de medios, pero recibe menos del 10% de la inversión publicitaria, lo que indica que es el gigante dormido de los medios digitales.
A continuación, hacemos un repaso al estado actual del audio programático para observar hacia dónde se dirige en 2024.
¿Qué tipo de inventario de audio se puede comprar de forma programática?
El inventario de audio programático incluye música y podcasts en streaming, descargas progresivas y contenidos de audio totalmente descargables. Los anuncios de audio pueden llegar a cualquier dispositivo, como desktop apps, mobile apps, smart speaker apps, web y CTV/OLV.
El gaming es un territorio positivo para el audio, ya que ofrece nuevas oportunidades para que las marcas interactúen con los consumidores de forma no intrusiva y perfectamente integrada. En el casual gaming, que constituye la gran mayoría de las experiencias de audio de los juegos, el anuncio en audio se superpone al audio del juego mientras el usuario juega. Otro método es in-game, donde el usuario realiza una acción para reproducir un archivo de audio dentro del juego.
Los canales de música en streaming y los podcasts ofrecen la posibilidad de insertar anuncios antes, durante y después del contenido de audio. Como los anuncios están integrados en el contenido, evitan los bloqueos de anuncios. A diferencia de la radio, los anunciantes pueden comprar inventario segmentable para audiencias verticales específicas, es decir, por ubicación geográfica o género de escucha.
¿Qué tipo de contenidos hay disponibles?
A través del audio programático, las marcas pueden llegar a un amplio abanico de oyentes con gustos e intereses diversos. Entre los formatos que están ganando terreno se encuentran el gaming, el texto a voz y CTV/OLV. Los anuncios programáticos pueden reproducirse junto a cualquier género de música en streaming, ya sea country, dance/electrónica, indie/alternativa, pop, hip hop, clásica, etc. Los géneros de los podcasts incluyen arte, TV y cine, negocios, comedia, noticias, deportes y true crime.
¿Cuáles son las ventajas del audio programático?
El audio es un canal muy envolvente que ofrece a los oyentes una experiencia atractiva y relajada. Durante las horas de mayor audiencia, los usuarios rara vez utilizan otro dispositivo, lo que significa que los anuncios captan toda su atención. Esto se refleja en el fuerte recuerdo de la marca en audio. Cuando los anuncios de audio se colocan en listas de reproducción personalizadas, el recuerdo a largo plazo es un 49% mejor que en radio y un 29 % mejor que en móvil. La portabilidad de los dispositivos de audio permite a los anunciantes llegar a su público ideal en entornos en los que otros no pueden: a través de relojes, coches, Smart TV, consolas de videojuegos, altavoces domésticos y mucho más.
La compra programática de audio ofrece mayor flexibilidad, control e información a los profesionales del marketing. Gracias a los canales programáticos, los anunciantes pueden activar rápidamente anuncios urgentes, activar o desactivar campañas y optimizarlas al vuelo sin necesidad de llamar a docenas de editores. El audio programático también ofrece a las marcas un acceso fácil en comparación con otros canales digitales, debido al bajo coste de producción de los anuncios de audio y a las opciones disponibles para activarlos.
En particular, la programática permite a las marcas añadir audio fácilmente a cualquier compra omnicanal, aumentando así la visibilidad y el alcance de la marca.
¿Cómo se compra el audio programático?
El audio programático se activa principalmente a través del private marketplace (PMP) o Programmatic Guaranteed (PG). Esto da a las marcas el control necesario para crear deals y ajustar los parámetros específicos de la campaña y a los indicadores clave de rendimiento (KPI), al mismo tiempo que consiguen alcance con la máxima eficacia. En comparación con la compra por Insertion Order, la publicidad programática proporciona información que puede compararse y rastrearse de manera uniforme en todas las campañas. Al igual que la activación en CTV, el audio ofrece a los compradores acceso inmediato a audiencias segmentables por categorías como sexo, edad, geografía, etc.
¿Qué retos tiene aún por delante el audio programático? ¿Cómo pueden afrontarse?
Al igual que la CTV, la industria del audio sigue estando algo fragmentada. La convergencia en torno a las especificaciones técnicas, la planificación y la ejecución ayudaría a agilizar la optimización de las campañas. Para mejorar la experiencia de escucha de la audiencia y dar más control a las marcas, ya están en camino avances tecnológicos, tales como la separación competitiva, la revisión de creatividad y la deduplicación.
¿Qué diferencia a Magnite de otros SSP en el sector del audio?
Magnite, el SSP independiente más grande del mundo para todos los canales y formatos, ofrece a las marcas un acceso sin precedentes a publishers premium a través de un único punto de entrada. La oferta de audio de Magnite permite a los anunciantes llegar a los oyentes en el actual entorno de consumo altamente móvil y conectado, que abarca servicios de música en streaming, tertulias en directo, radio, deportes y podcasts.
Mientras tanto, el equipo de Demand Facilitation en Magnite ayuda a los compradores a identificar oportunidades de inventario para sus campañas en todos los tipos de inventario y ofrece un servicio de primera clase a los clientes que desean ampliar su huella de audio con acceso a private marketplaces y deals programáticos. La escala global de Magnite, la amplia oferta que cubre los principales publishers del mundo y la innovación, continua ayudando a las marcas a activar el audio digital como parte de una estrategia omnicanal completa para lograr el máximo impacto.
Nota de prensa.