Un nuevo estudio de IAS revela cómo el contenido engañoso afecta a la publicidad digital
La investigación, que se basa en una encuesta a más de 500 profesionales de la industria, revela la falta de "directrices claras" en el sector en relación a la publicidad digital y la desinformación.
Madrid, 7 de junio de 2022.- Integral Ad Science (Nasdaq: IAS), líder mundial en calidad de medios digitales, ha publicado hoy el estudio Misinformation & Media Quality. La investigación, que se basa en encuestas a más de 500 profesionales del sector entre marcas, agencias, soportes y proveedores tecnológicos, y que ha contado con la colaboración de YouGov, pone de manifiesto cómo la información falsa afecta al sector de la publicidad digital. Además, explora los retos que los contenidos engañosos suponen para las estrategias de medios de las marcas, así como las medidas que los anunciantes están tomando para proteger sus campañas contra estas amenazas.
Entre las diferentes tendencias observadas, la investigación destaca las siguientes:
1ª) La gran mayoría de los expertos en medios están de acuerdo en que se debe evitar de manera proactiva la desinformación. Aunque pocos afirman que sus organizaciones tengan unas directrices claras al respecto.
La mayoría de los expertos en medios (73%) está "De acuerdo" o "Muy de acuerdo" en que los compradores y vendedores de publicidad digital deben evitar proactivamente la desinformación y las fake news. Sin embargo, menos de la mitad de ellos (47%) señalan que sus organizaciones tienen directrices claras al respecto sobre la publicidad digital y la desinformación.
A pesar de su impacto negativo de disminución del alcance de la audiencia, así como de la pérdida de oportunidades de ventas, el bloqueo a gran escala es el más utilizado por los expertos del sector para evitar que sus campañas aparezcan junto a contenidos engañosos. De hecho, casi la mitad de los expertos en medios (45%) tiene previsto bloquear categorías de contenido completas. Un 43% de los encuestados bloquearía temas específicos y un 38% lo haría en relación a ubicaciones geográficas concretas en las que son habituales las desinformaciones.
Por otro lado, el estudio señala que las estrategias basadas en contextual targeting, que permiten a los compradores y vendedores de publicidad digital evitar aparecer junto a desinformaciones, y que además tienen un impacto mínimo en el alcance de las campañas, están siendo infrautilizadas. Así, menos de un tercio de los encuestados (32%) utiliza actualmente o tiene previsto usar tecnología contextual y sistemas de targeting de audiencia. Y menos de una quinta parte (18%) aprovecha los segmentos que evitan las inserciones de publicidad no deseada en el flujo de ofertas antes o después de la puja.
2ª) Los recientes acontecimientos mundiales han hecho crecer la amenaza de la desinformación y de las noticias falsas.
A medida que la inversión en publicidad sigue creciendo, se espera que el gasto total de publicidad en medios se sitúe en torno a los 350.000 millones de dólares este año. Hecho que supone que garantizar la calidad de los medios sea algo que está siempre presente en la industria, ya que los compradores y vendedores tratan de minimizar las amenazas existentes, así como las nuevas. Y en esta línea se hace mención a las pérdidas involuntarias de inversión en publicidad por parte de las marcas que acaban en sitios de desinformación globales, que según el Global Disinformation Index (GDI), alcanzan, al menos, los 235 millones de dólares.
Por otro lado, se observa que la mayoría de los expertos de marketing coinciden en que la difusión de la desinformación se ha visto alimentada por los recientes acontecimientos mundiales. Y de manera particular, el estudio señala que el volumen de desinformación se ha visto aumentado debido a la polarización política (76%), los recientes acontecimientos geopolíticos (68%) y la pandemia del COVID-19 (62%).
3ª) Un número importante de expertos de la industria declaran estar muy preocupados por las amenazas contra la calidad de medios.
A medida que aumenta el gasto en publicidad, hacer frente a las amenazas contra la calidad de medios sigue siendo una cuestión prioritaria para la mayoría de los expertos de la industria. De hecho, el 84% de ellos declara un nivel de preocupación "Alto" o "Muy alto", al menos por una de las amenazas, contra la calidad de los medios de comunicación. Y la mayoría de estos señalan la desinformación o las noticias falsas como las amenazas más preocupantes para la calidad de los medios. Además, un 63% declara un nivel de preocupación "Alto" o "Muy alto". Y en este caso, el impacto en la reputación de la marca o la desconfianza del consumidor son para ellos más preocupantes que el rendimiento de la inversión publicitaria de la campaña.
Sobre la desinformación, el 42% de los expertos expresó su preocupación prioritaria por el impacto que puede tener para la reputación de la marca o para la desconfianza que puede generar para los consumidores sobre los contenidos o la publicidad. Mientras que para un 29% la preocupación principal es la reducción del alcance de la audiencia y para un 22% es la pérdida de presupuesto o ingresos.
Aunque los expertos en medios digitales coinciden en que la difusión de información errónea es la amenaza más preocupante para la calidad de los medios, persiste también la preocupación para más de la mitad de los encuestados en torno al fraude publicitario, el riesgo para la marca como consecuencia de contenidos cuestionables junto a las impresiones y la baja visibilidad.
4ª) Los profesionales del marketing y las marcas dan prioridad a las redes sociales, a pesar de que consideran que es un entorno vulnerable para la desinformación.
La investigación muestra también que los profesionales del marketing están dando prioridad a las redes sociales. Así, casi la mitad de los encuestados (42%) indicó que estas plataformas son una prioridad para ellos. Sin embargo, más de la mitad de ellos (60%) considera que son un entorno más probable para que se produzcan incidentes relacionados con la desinformación, seguido por el móvil y el audio.
"A medida que continuamos clasificando las fuentes de desinformación, nuestro estudio aporta luz sobre la creciente necesidad de centrarse en el control de los contenidos que aparecen junto a los anuncios, incluyendo la implementación de marcos de idoneidad que aborden específicamente el contenido falso o engañoso", afirma Tony Marlow, CMO de IAS. "De la mano del Global Disinformation Index (GDI), que proporciona a los anunciantes una mayor protección contra la desinformación, esta investigación revela cómo los líderes de la industria están haciendo frente al contenido engañoso y qué acciones están o no tomando para proteger tanto las campañas actuales como las futuras”.