Según Smadex, publicidad y restricción en los datos disponibles son los mayores retos a los que se enfrentan los anunciantes
La empresa española experta en publicidad programática para campañas de adquisición de usuarios, retargeting y branding ha publicado “Flexible Mapping: La solución para optimización de campañas con SKAdNetwork”, un informe que muestra los beneficios de su herramienta en un contexto limitado por la privacidad de los datos de usuarios en iOS.
A través de su solución única en el mercado, los anunciantes pueden identificar la combinación de variables que mejor funcionan para sus anuncios y lograr así un rendimiento óptimo de las campañas en dispositivos iOS.
Barcelona, 22 de junio de 2022.- Analizar y entender el comportamiento de los usuarios en el entorno digital es una estrategia clave a la hora de ofrecer a los consumidores un contenido publicitario específico. El análisis de datos concretos permite estudiar las tendencias de consumo con el fin de ofrecer una experiencia publicitaria personalizada para cada usuario, seleccionando contenidos que puedan resultarles relevantes.
Precisamente en esto consiste la publicidad programática, un sistema basado en algoritmos que logran establecer coincidencias existentes entre los espacios disponibles en diversos medios online y los datos que tienen los anunciantes respecto al perfil de la audiencia que están buscando.
Con los últimos cambios introducidos por Apple y el lanzamiento de SKAdNetwork para proteger la privacidad de sus usuarios, el acceso a este tipo de información es más limitado y, por lo tanto, los anunciantes cuentan con menos datos para poder mostrar publicidad afín a los gustos e intereses de cada individuo.
Frente a esta situación, Smadex, la solución programática más avanzada del mercado para la adquisición de usuarios, ha desarrollado una solución capaz de sacar el máximo partido a los datos disponibles, y ha publicado “Flexible Mapping: La solución para optimización de campañas con SKAdNetwork”, un informe en el que muestra los resultados exitosos de su herramienta.
Un contexto limitado por la privacidad de los datos
Con el objetivo de satisfacer la creciente demanda de datos significativos de los usuarios en los dispositivos móviles, Apple fue pionera en el concepto de device IDs para los anunciantes. El Unique Device de Apple (UDID) asigna un código único a cada uno de sus productos, permitiendo a los servidores de iCloud de Apple rastrear el comportamiento de los usuarios. Gracias a esta información, los anunciantes pueden enviar anuncios específicos en función de la actividad de un usuario.
Lamentablemente, dado que los códigos UDID pueden vincularse a identidades individuales, su utilidad en el sector de la publicidad se vio envuelta en problemas de privacidad, lo que llevó a Apple a sustituir en 2012 el UDID por el Identificador para anunciantes (IDFA). El IDFA daba a los usuarios la opción de cambiar el código de identificación de sus dispositivos cuando quisieran y, del mismo modo, excluirse de futuras campañas de remarketing. A pesar de que ningún identificador personal podía atribuirse al IDFA, los anunciantes disponían de una poderosa herramienta para medir el éxito de las campañas de publicidad de móvil, como los clics en los anuncios, las instalaciones de aplicaciones o el comportamiento dentro de la aplicación. Sin embargo, a medida que los usuarios de Apple eran más conscientes de la dispersión de sus datos móviles, la compañía decidió doblar su compromiso y en junio de 2020 anunció que el IDFA sería opcional para todos sus usuarios y, en abril de 2021, esa promesa se hizo realidad con el lanzamiento de Ios 14.5 y App Tracking Transparency (ATT).
SkadNetwork y sus restricciones
SKAd es la plataforma de Apple centrada en la privacidad que permite a los anunciantes hacer un seguimiento de las métricas de rendimiento de los anuncios, como por ejemplo las instalaciones y los valores de conversión en los dispositivos. Por desgracia, para los profesionales del marketing acostumbrados desde hace tiempo a la información granular que ofrece el IDFA, SKAd marca una reducción significativa de los datos móviles a los que pueden acceder las redes publicitarias. Además de una mayor limitación en el acceso a los datos, la comprobación del rendimiento de los anunciantes está restringida, Apple manda los eventos (instalaciones y acciones hechas dentro de la app) con retraso lo cual imposibilita la optimización de las campañas en tiempo real.
Encontrar soluciones innovadoras
Smadex, empresa experta en ofrecer soluciones programáticas avanzadas para dispositivos móviles, ha estado realizando exitosas campañas de LAT (Limited Ad Tracking, compra de espacios publicitarias donde el IDFA no está disponible) desde que se introdujo el IDFA en 2021.
Para hacer frente al panorama posterior al IDFA, Smadex comenzó a reformular sus algoritmos de aprendizaje automático para sacar el máximo provecho a los limitados datos disponibles. “Después de que Apple anunciara que iban a eliminar el IDFA, nos reunimos con el equipo de producto para averiguar cómo reducir la pérdida de datos. Ya no había suficientes datos disponibles para optimizar automáticamente las campañas, así que ¿qué otra cosa podíamos hacer? El equipo de Smadex investigó las variables que podían recibir de SKAd y aprendió todo lo necesario sobre cómo optimizar el uso de estos valores limitados” comenta Julia Planas, COO de Smadex.
Para trabajar dentro de los estrictos límites de SKAd, Smadex ha desarrollado una herramienta de mapeo flexible (“Flexible Mapping”) para que los anunciantes puedan identificar las combinaciones que resultan exitosas de las variables de los anuncios y lograr así un rendimiento óptimo de la campaña. “Es como construir tu propio algoritmo basado en lo que necesitas saber para optimizar SKAd, puedes hacerlo tú mismo desde la plataforma de Smadex”, afirma Jordi de los Pinos, fundador y CEO de Smadex. “Estamos facilitando que cada anunciante elija qué variables quiere asignar, como por ejemplo el tamaño del anuncio o el tipo de conexión”.
Transparencia en innovación
En su afán por proteger los datos de los usuarios, Apple eliminó gran parte de la transparencia en torno a las campañas publicitarias. Pero con Smadex, los clientes pueden esperar 100% de transparencia tanto con las creatividades publicitarias como con los valores que funcionan y los que no. Además, Smadex ofrece a los anunciantes datos enriquecidos y perspectivas granulares mediante la agregación de datos de SKAd con variables de otras fuentes innovadoras. "Desde Smadex estamos explorando nuevas vías como la CTV (publicidad de televisión conectada), el streaming de audio, la web móvil y campañas de escritorio. Muy pocas empresas pueden ofrecer a los clientes una experiencia omnicanal en un único panel de control como éste" afirma Michele Webb, SVP of Growth en Smadex.
Gracias a los principios básicos de transparencia e innovación, y a potentes herramientas a medida como Flexible Mapping, el enfoque de Smadex ha supuesto una gran diferencia para anunciantes que optimizan sus campañas con SKAd. Además de generar más de 10.000 instalaciones de aplicaciones al día, Smadex ha conseguido reducir el coste por instalación (CPI) en un 50% en clientes que medían el desempeño de sus campañas con SKAd.