Retail Media: nuevos formatos publicitarios para maximizar resultados
El concepto de “retail media” ha dejado de ser desconocido para los anunciantes, y no faltan razones. Muchos lo consideran la nueva ola del marketing, especialmente tras el notable crecimiento que experimentó su industria el año pasado en México, pasando de 29000 millones a 37000 millones de pesos. Y aunque sus avances no son comparables a países como Estados Unidos o España, refleja una tendencia en alza.
Y tiene todo para serlo: la estrategia permite a las marcas colocar anuncios en los mismos lugares donde venden sus productos, creando una sinergia que incentiva las ventas y mejora la experiencia del consumidor.
Para entender las tendencias emergentes en el sector, así como los retos que enfrentan las empresas al adoptar este formato publicitario, conversamos con Pavel Álvarez, Marketing Lead en Think Care y embajador de New Retail Media School en México, e Iván Enríquez, Chief Revenue Officer de Marketing4eCommerce.
Tertulia: cómo el retail media está redefiniendo la publicidad digital
— 4:12 ¿Cómo definirían el concepto de retail media y por qué creen que está ganando tanta popularidad entre los anunciantes?
— Iván: Retail media lo definimos como todas aquellas acciones online que pueden llevar a cabo las marcas para monetizar sus espacios publicitarios con otras marcas.
— Pavel: Retail media nace en México hace cinco años. Trabaja este concepto donde tengo la oportunidad de colocar anuncios para incentivar la compra en las plataformas donde estoy vendiendo mis productos de manera directa o a través de ellas, ya sea Amazon, Mercado Libre, DiDi, Rappi, Corte Inglés o incluso tiendas propias.
Entonces, las marcas empiezan a recibir muchas ofertas de empresas que quieren aprovechar estos espacios. De hecho, el retail media ya no solo es digital, el reto es convertirlo en todo lo que tiene que ver dentro de los espacios de las tiendas.
— 9:06 Para seguir ejemplificando, toquemos algunos casos de éxito o campañas que hayan sobresalido por usar el retail media.
— Iván: Hablaré sobre mi experiencia. Soy el cliente perfecto. Me dejo engatusar tanto por los restaurantes como por los marketplaces. En España, Amazon, con los formatos publicitarios de retail media, está súper, superextendido. Estás buscando un producto, te recomiendan uno similar y como mínimo vas a entrar en la ficha de producto.
En el caso de los restaurantes es 100% efectivo conmigo. En el caso de los productos, como mínimo, intento entrar a las fichas de producto, sabiendo, evidentemente, como profesional del sector, que es una búsqueda patrocinada. O sea, no me están engañando, entro conscientemente.
— Pavel: Los esfuerzos que están haciendo las categorías de consumo masivo (CPG), parecen tener mucho presupuesto. Por ejemplo, me gusta mucho lo que hace la marca mexicana Atún Dolores con su jingle. Desde hace varios años han venido implementando activaciones o retail media en el punto de venta. Pasas por un pasillito y se prende el jingle de Atún Dolores. Y ahora encontrabas esa sinergia en algunas partes de retail media, en algunas plataformas. Entonces te va acompañando. Me gusta que sea holístico, 360, que haya coherencia.
También está el caso de Dolce Gusto o Nespresso. Tienen tan pulido el cómo hacer retail media, qué formatos usar, los formatos de video, formatos con audio, formatos de producto, promociones, que me parece que lo están haciendo bien.
De repente, por ahí también la Igualmente, Atún Herdez. Lo vi en diferentes plataformas y está perfectamente mapeado y catalogado. Mismos productos, precios muy similares, la misma comunicación. Eso me gusta cuando hablamos de retail media, que haya sinergias y que no haya cambios entre unas y otras. Creo que eso es sumamente importante en lo que tenemos que hacer.
— 17:33 ¿Cuáles son los retos que enfrentan las empresas al incursionar en este formato publicitario? Quien quiera tomar la pregunta y quien quiera tomar la batuta.
— Iván: Creo que uno de los principales retos es definir el mensaje, el soporte y el presupuesto. Hay formatos de retail media que requieren de grandes inversiones y si el margen del producto no lo soporta, corremos el riesgo de irnos a rentabilidades negativas.
— Pavel: Para cualquier marca trepada en el retail media es importante generar tráfico a los productos que tienen los marketplaces, porque el objetivo es vender y hacerlos rentables. Partiendo de esa premisa, el reto particular es cómo ver estas plataformas. Es una función dual y no es bidireccional. Porque si nosotros fuéramos una marca y lanzamos lápices de M4C y quiero anunciarme en Amazon o en Mercado Libre, automáticamente me volvería proveedor de ellos. Sin embargo, cuando quiero anunciar, me convierto en un cliente de los espacios publicitarios. Hay que aprender a hablar esos dos negocios, de proveedor y de marketing.
El segundo reto es saber qué hacer primero: ¿vender o hacer que me conozcan? Lo inteligente es saber que no todo es ROAS, hay que construir comunicación. El tercer reto es el talento. Hace falta manos o desarrollo de talento para trabajar en estas áreas y saber retenerlo una vez lo tengas.
— 27:53 ¿Cuáles son las tendencias que están cambiando el rumbo del retail media actualmente?
— Pavel: Las tendencias las lleva Estados Unidos en el retail media y la principal es la integración de datos. Ejemplo: Walmart Connect está construyendo su plataforma: tienen banco, compañía telefónica, compañía de televisores, servicios médicos, asegurada, súper, club de precios, banco. En el momento que integren todo en este data collaboration interno y de ahí empiecen a identificar clientes únicos y vayan conectando los espacios publicitarios, será una gran tendencia. Walmart tiene con este proyecto 12 o 15 años y le faltan otros tantos para llegar. Para mí esa es la tendencia.
En España, El Corte Inglés está comenzando a homologar formatos y es allá hacia donde vamos.
En México nos falta. Como líder indiscutible tenemos dos grandes cabezas: Mercado Libre y Amazon. En la parte de Brick and Mortar tenemos Walmart Connect. Para mí el ejemplo y quien va marcando el ritmo, es Walmart Connect con todo lo que está haciendo. En un solo lugar comprar activaciones en punto de venta, en estación de radio y en la parte de vídeo.
Hoy todos los retailers están encontrando un pool de tecnología o un pool de proveedores o partners para poder convertir las plataformas de eCommerce en un espacio publicitario.
También pienso que vamos a tener una sobreexposición publicitaria en los próximos 4 o 5 años en todas esas plataformas. Y las marcas más adelantadas van a tener que empezar a tomar una decisión muy fuerte: ¿a qué plataforma le meto más presupuesto? Porque a lo mejor vendo más en Amazon, pero en Walmart dejé de vender un 2%. Entonces, como yo no crezco, mi dinero o mi presupuesto va a ser finito. Tengo que aprender a dónde lo voy a colocar en los próximos años. Entonces, va a haber una sobreexposición. Las grandes tendencias, más allá de formatos y todo eso, eso es lo que vamos a empezar a encontrar en la parte del negocio.
— 41:41 ¿Qué papel juega la experiencia del contenido en los anuncios publicitarios y cómo facilitan la venta online?
— Iván: Si nos impactan en el momento y lugar adecuado, lo normal es que funcione. Si quieres una cafetera automática, pero hay un contenido que te impacta con otra opción, con buenas reviews y un precio inferior, pues al menos la vas a ver, y depende de lo que quieras, acabas realizando otra compra.
— 44:05 Ahí es donde entra la importancia de la personalización. Pero, ¿qué factores, además del contenido y la experiencia, crees que juegan un papel importante para persuadir la compra en estas plataformas?
— Pavel: Hay que partirlo en dos. El primero es aquellos que no te han comprado y el segundo es aquellos que te han comprado y te van a seguir comprando. La práctica común es que la comunicación sea igual para los dos. Eso es algo que podemos optimizar. ¿Por qué? Porque los objetivos son diferentes. Es una primera compra y el otro es que me siga comprando y que se quede conmigo a través del tiempo y puedo hacer esta parte de cross-selling, up-selling y personalización.
Para mí, contenido no nada más es el PDP, el PLP o lo que encuentres en la foto del producto y la descripción, sino también lo que el producto representa en el estilo de vida. Y para poder hacerlo, es importante que tengan esta comunicación donde no nada más están vendiendo. Cuando los contenidos lo llevas al estilo de vida y te van presentando diferentes cosas en redes sociales, ya sea por prospección o retargeting, es importante porque seguramente va a ayudar.
Realmente, el social commerce o la parte de contenido social, si bien no es algo que mueva la aguja en la parte de venta, en la parte de afinidad de marca y reconocimiento de marca, es superimportante. El contenido tiene esa relevancia para estar presente de una u otra forma con el cliente. Entonces, no lo podemos dejar de lado.
La personalización es importante, pero más que la personalización, el regreso de guardar qué hizo el cliente con eso que le mandamos personalizado: si lo vio, no lo vio, le dio clic, no le dio clic, lo compró, qué otras cosas. Para entonces, empezar a crear microsegmentos y poder tejer, como se hace en la automation, estos siguientes puntos de contacto.
— 50:20 ¿Qué otros KPIs dirías que son esenciales para poder medir una estrategia exitosa de retail o cualquier estrategia publicitaria en medios digitales?
— Iván: En digital el digital las impresiones, clics, leads y ventas, en este caso, el back to basics, por así decirlo, y el effective CPM, el CPM que estamos consiguiendo en cada una de las campañas y ver siempre que sea inferior a nuestro coste de adquisición.
Y luego la north star, que dice que el coste de adquisición tiene que ser tres veces el lifetime value, con el objetivo de tener un modelo de captación sostenible en el tiempo, que ojo, depende del momento en el que estés, pues hay veces que estas métricas las tienes que alterar. Si estás creciendo, pues tienes que pisar el acelerador, invertir mucho más en marketing, dejar un poquito de lado la rentabilidad para seguir ganando más cuota de mercado. Pero, es cierto que a largo plazo, si no consigues canales de captación eficientes, el negocio no lo vas a poder autofinanciar con los clientes. Y siempre pues deberás vivir de financiación externa y esto pues a la larga llevará a tu negocio no a buen puerto.
— Pavel: Todas las métricas son importantes. He aprendido con sangre, sudor y lágrimas, que hay que voltear a ver todas las métricas disponibles. Entonces, para mí es desde lo general o particular, desde cuánto lo dieron, cuánto le dieron este click al producto, lo maximizaron, lo cerraron, lo pusieron en el carrito, lo abandonaron, lo quitaron. Llegaron al proceso de checkout, se salieron. De ahí, en la perspectiva de retail media, las métricas que te pueden entregar cada una de las plataformas.
Por ejemplo, todos te dan métricas de nuevos compradores. Pero, ¿son nuevos compradores para tu plataforma o son nuevos compradores de mi marca? ¿Es la primera vez que la compran o me compran en otro lado? No puedo cruzar esa información, pero eso me deja saber también la cantidad de impactos, cuántas personas lo vieron, portafolios de producto, oferta comercial, a qué reaccionaron.
En términos generales, de lo general, en particular, impactos, acciones, compras, número de transacciones. El CPA es importantísimo. Yo creo que es uno de los más importantes. Y es uno de los que hay que cuidar. He visto estrategias de marcas en ya plataformas de retail media donde por presupuesto prefieren salir en temporadas altas que quedarse. ¿Por qué? Porque cuando le metes más dinero en una temporada alta, el costo de adquisición se eleva. Si no vendo juguetes, si no vendo regalos. Entonces, mejor no invierto en publicidad. Me salgo, espero que termine el periodo y le meto dinero y no sacrifico mi costo por adquisición.
—56:43 ¿Hacia dónde crees que se dirija el futuro de la publicidad digital considerando el crecimiento de las redes sociales?
— Iván: Yo siempre me voy a los básicos. Para mí, uno de los formatos más efectivos en la publicidad digital de todos los tiempos siempre ha sido el email marketing. Al final, todo el mundo lo ha intentado matar, pero al final, con una buena base de datos bien segmentada y cuidada, enviando el mensaje adecuado al público oportuno, no hay nada que se le asemeje en términos de rentabilidad.
— Pavel: Todos son buenos. Lo que hay que revisar es el objetivo. Y para mí hay dos básicos: objetivos de comunicación y objetivos de marketing. Que me conozcan y que sepan que existo o que me compren y me van a comprar.
Desde la perspectiva de retail y de eCommerce en la parte de marketing. Hay que considerar a cada uno de los medios y cada uno de los formatos como acciones separadas y que hay que medir. Y si el objetivo es que me compre, ¿cuál es el porcentaje de conversión? ¿Y cuál es el porcentaje de aportación? Esto es de cada 100 personas que hice que llegaran a ver el producto a la página, ¿cuántas me terminaron comprando? Entonces, de lo que invertí, en la parte de transacciones o en la parte de personas, sé cuánto me costó cada una en ese proceso.
Y la segunda, ¿qué tanto le aportan a la venta total? En un retail, pues tenemos formatos básicos que puede ser como un sponsor brand, como un sponsor product, que están enfocados a estas partes y podemos medirlos. Tienes comunicación dentro de la plataforma o afuera de la plataforma.
Hay que trackear cada uno de esos formatos para poder ver cuál es el más efectivo. Entonces, hablando de presupuestos, hay que plasmar un presupuesto Always On: tengo 100 euros y los invierto en donde siempre los he invertido que me sigue dando resultados. Tengo un porcentaje de inversión o presupuesto para probar nuevos formatos o nuevas cosas. Y tengo arriba otro presupuesto, un 60 o 70, 20, 10 y tengo un 10% para innovaciones.
— 1:03:51 ¿Algún mensaje de despedida que quieran compartir con nosotros?
— Iván: La prueba y error es importante en entornos digitales, donde es muchísimo más fácil probar y equivocarte o acertar. Y sobre todo, razonablemente más barato. No es lo mismo hacer una creatividad que hacer una tirada de 150,000 copias de revistas, ¿no? Al final, se hace de una manera más rentable. Y sobre todo, no tener miedo a nuevos formatos, nuevos mensajes también. No pasarnos tampoco con las promociones porque al final, pues, bajo mi punto de vista es muy importante siempre tener la cuenta de resultados delante y seguir probando.
— Pavel: Para mí es desaprender y retomar las buenas prácticas. Y eso es documentar, analizar, recomendar, reaprender. No hay buenos y no hay malos. Mientras un esfuerzo esté bien planteado con un objetivo, una estrategia, un plan de acción y esta parte de bajadas tácticas y técnicas, estará bien y si sale mal, no pasa nada.
Dos, tenemos que capacitarlos. Y por último… Que sepas manejar una plataforma no te hace experto en marketing o en publicidad o en retail media o en cualquier cosa. Te hace experto en la plataforma. O sea, manejar Google, Meliads, Amazon, no nos hace expertos en retail media. Tenemos que entender todo el contexto que hay alrededor y ese es el reto que tenemos. para poder crecer y desarrollar talento.
Podcast Marketing4ecommerce-EP 107