Las Retail Media Networks siguen aflorando en el sector: ¿cómo hemos llegado hasta aquí?
En los últimos tiempos, el sector Adtech está experimentando un crecimiento de las Retail Media Networks. Incluso empresas que van más allá del ámbito del retail, como Chase Bank y United Airlines, han presentado recientemente sus propias soluciones para desafiar a Retail Media Networks más convencionales de la talla de Amazon, Walmart y Target.
Estos cambios se ven impulsados por alianzas como la de Instacart y YouTube, que permite a las marcas de bienes de consumo comprar anuncios en YouTube, o la adquisición de Vizio por parte de Walmart, que añadirá funciones de streaming a la oferta publicitaria del retailer. A finales de este año, se espera que los anunciantes estadounidenses desembolsen 54.480 millones de dólares en Retail Media, según eMarketer. Se prevé que este año 1 de cada 7 dólares de publicidad en EE.UU. se destine a los retail media, lo que convierte a este mercado en una gran oportunidad de negocio.
Todos los indicios apuntan a que todo lo que pueda convertirse en una ad network lo hará, según apunta un artículo de Digiday. “¿Cómo hemos llegado hasta aquí?”, se pregunta el autor.
Breve historia del shopper marketing
El citado artículo explica que el retail media “no es nuevo”. Antes de los albores de la era digital, el retail media se conocía como shopper marketing. “Antes gente visitaba las tiendas en persona, donde había carteles en las estanterías, paredes de televisores y letreros por toda la tienda”. Con la llegada de Internet y, concretamente, de Amazon, el retail media se trasladó de un entorno de tienda física a otro digital, donde el espacio virtual en las “estanterías” es infinito y el inventario de anuncios es más variado.
Gemma Spence, directora de comercio digital de VML, comenta: "Desde el punto de vista de la publicidad, ahora se rige de forma muy dinámica por factores comerciales y de disponibilidad, precios de existencias, promociones, así como por la creatividad y los mensajes".
A menudo se considera a Amazon como la mayor retail media network, pero con el tiempo, el gigante del ecommerce ha empezado a ofrecer opciones publicitarias más allá de la búsqueda patrocinada, incluida la oferta de vídeo. La empresa también introdujo su propio DSP. A medida que crecía el negocio publicitario de Amazon, otros competidores como Walmart e Instacart se dieron cuenta y lanzaron sus propios negocios publicitarios.
La lista de Retail Media Networks no hace más que crecer. Las empresas acumulan grandes cantidades de first-party data y están cada vez más dispuestas a venderla a los anunciantes para obtener fuentes de ingresos alternativas. Además, las third-party cookies de Google están a punto de desaparecer, lo que hace que el first-party data sea tan valioso como el oro para los anunciantes, que se afanan por encontrar formas alternativas de encontrar y dirigirse al público.
Según Mimbi, una plataforma de inteligencia de retail media, se calcula que en este momento hay más de 200 RMN, y los principales actores son, por supuesto, Amazon, Walmart, Instacart, Kroger y Target. Otras empresas ajenas al retail también se están lanzando al ruedo de las RMN, como la entidad financiera Chase, que lanzó Chase Media Solutions en abril, y la compañía de viajes United Airlines, que lanzó su propia red llamada Kinective Media.
Este año, los grandes almacenes Saks han lanzado Saks Media Network, el retailer Wawa ha presentado Goose Media Network y T-Mobile ha creado T-Mobile Advertising, entre otros ejemplos.
Siempre ha habido hueco para empresas que tienen first-party data que no dependen de las cookies, como bancos, retailers y otros, como explica Jared Belsky, director general y cofundador de Acadia, una agencia de análisis de medios digitales y retail media, que insiste en que ahora esos datos son muy útiles para la segmentación de audiencias.
Cambios en el gasto y los presupuestos
Al principio, el gasto de las RMN procedía de los presupuestos de shopper marketing o trade, es decir, de los recursos publicitarios dedicados a captar compradores en entornos del retail. Esto incluye promociones en tienda, expositores y otros. Pero a medida que los retailers despliegan un inventario publicitario orientado a impulsar el brand awareness se ven obligados a invertir en marketing de marca.
En marzo, The Home Depot así lo manifestó durante su InFront inaugural. Ted Decker, presidente y consejero delegado de la empresa, dijo que el negocio se estaba construyendo para obtener presupuestos de marketing en lugar de los procedentes de trade o shopper marketing.
"Algunos de los CPG más sofisticados han puesto la marca y el comprador bajo la misma dirección de marketing y lo miden de forma holística", afirmó Kristi Argyilan, vicepresidenta de medios minoristas de Albertsons Companies, empresa matriz de Albertsons Media Collective. Según Argyilan, Albertsons está haciendo lo mismo que The Home Depot: este movimiento no sólo permite a Albertsons recaudar más dinero en publicidad, sino que también refuerza su negocio publicitario. Según los ejecutivos de las agencias, los retailers están desarrollando cada vez más las capacidades de brand awareness, especialmente en CTV y redes sociales, para prepararse mejor para solicitar estos fondos de marketing de marca. Pero aún está por determinar si el retail media ha demostrado ser un canal eficaz de marketing de marca.
“En realidad, a las marcas les interesa fomentar el brand awareness dentro de los walled gardens del retail media porque impulsa la notoriedad y las transacciones inmediatas", dice Spence. Esto convierte al retail media en un juego tanto de awareness y performance, en el que el gasto proviene de los presupuestos de marketing, así como de partidas de dinero más transaccionales, como trade y shopper marketing.