La presión social frena ventas de bebidas sin alcohol: Heineken
La categoría de bebidas sin alcohol tiene un potencial de crecimiento importante, con un crecimiento estimado del 7% en los próximos años.
A pesar de que la aceptación de bebidas sin alcohol ha aumentado, la presión social sigue limitando su venta.
La Generación Z es la que más ha probado estas bebidas, pero también la que más presión social siente para consumir alcohol.
Los hombres de la Generación Z son más susceptibles a la presión social para beber alcohol que las mujeres de su misma generación.
A pesar de que existe una mayor aceptación hacia las bebidas sin alcohol, la presión social sigue siendo un obstáculo para el crecimiento de este mercado, según un estudio realizado por Heineken y la Universidad de Oxford.
La investigación, basada en una encuesta de Ipsos a más de 11,800 adultos en el Reino Unido, Estados Unidos, España, Japón y Brasil, revela que aunque el 68% de los encuestados ha probado alternativas sin o con bajo contenido alcohólico y el 80% considera que beberlas es más aceptable que hace cinco años, la influencia del entorno social sigue siendo un factor determinante.
En México, donde la cultura de socialización a menudo se centra en el consumo de bebidas alcohólicas, estos hallazgos resultan particularmente relevantes para los profesionales del marketing y la publicidad.
La industria de las bebidas, incluyendo a grandes jugadores como Heineken, está invirtiendo fuertemente en el desarrollo de productos sin alcohol, buscando capitalizar una tendencia global hacia estilos de vida más saludables.
Sin embargo, la presión social plantea un desafío para la adopción masiva de estas alternativas en el mercado local.
Consumo de bebidas sin alcohol
El estudio de Heineken encontró que la mitad de las personas que consumen alcohol al menos una o dos veces al año admitieron que en ocasiones sociales, “siempre” o “a veces” beben alcohol, aunque su intención inicial fuera optar por una opción sin o con bajo contenido alcohólico.
Esta tensión entre la intención y la acción muestra la fuerza de la dinámica social, donde la conformidad con las normas del grupo puede pesar más que las preferencias individuales, un elemento importante a considerar en las estrategias de marketing.
El peso de la opinión del grupo
El estudio también señala diferencias generacionales importantes. La Generación Z (menores de 27 años) lidera la adopción de bebidas sin alcohol, con un 73% habiéndolas probado, superando al 58% de los baby boomers.
Sin embargo, este mismo grupo también es el que más siente la presión social para consumir alcohol; más de un tercio de los jóvenes encuestados admitieron haber experimentado presión en situaciones sociales.
Un dato adicional es que, entre la Gen Z, los hombres son más susceptibles a la presión social que las mujeres. El 38% de los hombres de este grupo afirmó que solo bebería opciones sin o con bajo contenido alcohólico si sus amigos lo hicieran, y el 30% sentiría la necesidad de justificar su elección.
Estos resultados sugieren que las campañas de marketing deben ser muy cuidadosas con el tono y los mensajes dirigidos a estos grupos demográficos.
El 21% de los consumidores de la Generación Z reportaron haber sido “criticados” por elegir bebidas no alcohólicas, en comparación con un promedio del 15% en todos los grupos de edad.
Esto muestra una clara resistencia social hacia quienes se desvían de las normas establecidas en cuanto al consumo de alcohol.
Implicaciones para el marketing y la publicidad
La investigación de Heineken destaca que los consumidores en los cinco países encuestados han superado la fase de la “curiosidad sobria” y están adoptando un patrón más equilibrado, donde alternan bebidas alcohólicas y sin alcohol, gracias a la creciente disponibilidad y mejora en el sabor de las últimas.
No obstante, la presión social no ha dejado de ser una barrera a derribar de forma estratégica, sobre todo en un país como México donde socializar suele implicar consumir alcohol.
Para los profesionales del marketing y la publicidad, esto implica la necesidad de crear campañas que desafíen las normas sociales, promuevan la aceptación de las bebidas sin alcohol y presenten estas opciones como alternativas atractivas y socialmente aceptables.
El precio, las expectativas de sabor y los factores sociales son clave en esta ecuación. Las marcas deben encontrar maneras creativas de cambiar la percepción de estas bebidas, alejándolas del estigma de ser “menos divertidas” o “menos sociales”, y proyectar una imagen de inclusión, salud y equilibrio.
Crecimiento y expectativas
Se espera que la categoría de bebidas sin y con bajo contenido alcohólico crezca a una tasa anual compuesta del 4% en los próximos cuatro años en los 10 principales mercados del sector.
Los productos sin alcohol en particular, se prevé que crezcan a una tasa del 7%.
Heineken dice que su cerveza sin alcohol Heineken 0.0 tiene una cuota de mercado del 18%. Las ventas de esta marca crecieron un 14% en la primera mitad de 2024, en comparación con un crecimiento global en ventas de cerveza del grupo del 2.1%, publica el Financial Times este jueves 2 de enero.
Estos datos sugieren que, con la estrategia adecuada, es posible transformar el panorama de las bebidas sin alcohol.
Merca2.0