La exitosa estrategia de Nestlé México junto a THRIVE de IPG Mediabrands para potenciar sus inversiones de marketing
La compañía implementó un proyecto tecnológico utilizando una Customer Data Platform (CDP) para optimizar las inversiones en marketing e impactar en los resultados comerciales del negocio. Elsa Vences, Gerente de eBusiness y Data para Nestlé México y Vanessa Garro, Head de Data & Martech para IPG Mediabrands México comparten los detalles del proyecto.
Como una de las principales marcas de consumo masivo en México, Nestlé tenía el desafío de optimizar la recopilación y análisis de los datos de sus consumidores para entender mejor su comportamiento y fortalecer sus estrategias de marketing.
Para lograrlo, la compañía aprovechó que ya contaban con Treasure Data como su Customer Data Platform (CDP), y junto a Thrive, agencia de IPG Mediabrands, desarrollaron una estructura que les permitió no solo unificar y depurar la data de los clientes en sus diferentes puntos de contacto, sino también generar resultados de impacto para el negocio.
“Somos una compañía tan grande y donde la recolección de datos es tan constante, que nos vimos en la necesidad de empezar este nuevo proyecto con un enfoque tecnológico para empezar a tener una visión más holística”, dice Elsa Vences, gerente de eBusiness y Data para Nestlé México, sobre la iniciativa.
El reto de entender al consumidor
Según un análisis de la penetración de Nestlé en el mercado mexicano, 9 de cada 10 hogares consumen al menos una de sus marcas, y más de 2 de cada 10 usan más de un producto de forma habitual. Por ello, era clave comprender en detalle su recorrido de compra.
En este contexto, el uso de la CDP fue especialmente útil para las marcas de Nestlé con un ecosistema digital más avanzado como Purina, Recetas Nestlé, Baby and Me y Nescafé.
“Cuando hablábamos de data veníamos trabajando por silos, cada marca usaba su base, a través de esta implementación queríamos entender cómo se comporta y cómo interactúa el consumidor a lo largo de todo nuestro ecosistema digital”, detalló.
Un proyecto integral
Vanessa Garro, Head de Data & Martech para IPG Mediabrands México, destaca que la CDP sirvió como base tecnológica para habilitar el proyecto, permitiendo desarrollar una estrategia de datos integral.
Por un lado, como parte de la implementación técnica, se integraron datos de diversas fuentes, incluyendo sitios web, herramientas de adquisición de leads y canales offline, creando una “única fuente de verdad” para comprender mejor los hábitos del consumidor.
Además, se estableció una estrategia de data governance para maximizar la calidad de los datos y se conectaron las principales plataformas de activación como Google Ads, Meta, TikTok y CRM, permitiendo una ejecución más eficiente y personalizada de las campañas.
“Creamos una estrategia en torno a esta plataforma que no solo abordara la parte técnica de las implementaciones, sino que también, a nivel estratégico, nos ayudara a escalar los resultados de negocio y las campañas de medios”, agregó Garro.
Por otro lado, se diseñaron escenarios de activación de campañas adaptadas a las necesidades de cada marca. El propósito era asegurar un análisis y medición precisos para lograr los mejores resultados y entregar mensajes realmente relevantes a la audiencia adecuada. Esto dio lugar a 20 casos de uso, alineados con los principales objetivos de negocio de Nestlé: activación, recopilación y enriquecimiento de datos.
Específicamente en Recetas Nestlé, se trabajó con dos enfoques: “Retention Automate”, que buscaba incrementar la permanencia en el sitio web y “Data Enrichment”, para enriquecer la base de usuarios.
Logros en tiempo récord
Si bien en este tipo de proyectos la verdadera repercusión suele verse a largo plazo, los avances se lograron en tiempo récord. En menos de un año, la tasa de recurrencia de usuarios aumentó un 44%, indicando un crecimiento notable en la retención, mientras que los usuarios enriquecidos crecieron 62%, mejorando la calidad de los datos. En el caso de los resultados enfocados hacia CRM, se registró un aumento del 218% en el Click Through Open Rate (CTOR) y del 362% en el open rate.
Asimismo, se cumplió con un aspecto fundamental: la rentabilidad. Se logró un rendimiento favorable con sólo un 40% de la inversión habitual y una reducción del Costo por Clic (CPC), logrando un mayor rendimiento en el presupuesto.
Otro aspecto clave fue la depuración de la data. Se realizó un proceso de limpieza, validación de datos y unificación, generando más de 50 atributos que permiten identificar el comportamiento de los usuarios a lo largo de todo su ecosistema. Este enfoque facilita una atribución de interacciones más precisa y la creación de propuestas más efectivas basadas en los insights obtenidos.
La data: un activo tangible
La directiva de Nestlé aseguró que tras esta iniciativa evidenciaron una mayor eficiencia del tráfico. “Hablamos de objetivos de negocio donde vimos mejoras en métricas como CTR, engagement y recurrencia, y también observamos cómo esta calidad de usuarios nos permite generar mejores resultados”, explicó Vences, resaltando que hoy en día “la data es un activo tangible para las empresas”, por ello la importancia de robustecerla.
De manera similar, Garro sostiene que “el uso de estas herramientas tecnológicas confirma que las estrategias de personalización van más allá de lo genérico y traen valor al negocio”. “No estamos llegando a la masa, estamos llegando realmente a la audiencia correcta en el momento correcto”.
Tras la ejecución de esta iniciativa, el próximo paso de Nestlé es fortalecer el uso de la CDP, de modo que se integre de manera natural en los planes de medios. La idea es que a largo plazo la marca adopte el enfoque de first party data en sus campañas.
Además, se tiene previsto escalar la estrategia e incluso reforzarla con casos de uso del Data Clean Room que ya se construyó, que permita seguir enriqueciendo los datos para personalizar aún más la experiencia del cliente e impulsar inversiones en marketing cada vez más eficaces.