ISBA impulsa las auditorías financieras para aumentar la transparencia en publicidad programática
La transparencia en la publicidad programática ha sido un desafío constante para los anunciantes. En un estudio realizado por ISBA (Asociación de Anunciantes del Reino Unido) y PwC hace más de cuatro años, se descubrió que el 15% de la inversión publicitario no podía atribuirse a ninguna parte específica del supply chain, lo que se denominó "delta desconocido" y que ya contamos en 2020. Este hallazgo generó gran preocupación entre los anunciantes, ya que representaba un tercio de los costes del supply chain programático. Como resultado, ISBA ha intensificado sus esfuerzos para que las auditorías financieras se conviertan en una práctica estándar dentro del ecosistema programático.
En 2022, ISBA lanzó un 'kit de herramientas para auditorías financieras programáticas', con el objetivo de ayudar a los anunciantes a realizar sus propias auditorías de forma estandarizada. A través de estas herramientas, los anunciantes pueden solicitar datos detallados a los proveedores, entender mejor cómo se distribuye su inversión y seguir el flujo de dinero desde la compra hasta la publicación de los anuncios. El kit incluye cartas modelo para pedir datos a nivel de registro, pautas sobre cómo proporcionarlos y cómo utilizarlos sin comprometer la privacidad, uno de los principales obstáculos que tuvieron ISBA y PwC en sus estudios.
Resultados positivos, pero aún queda camino por recorrer
Un estudio de seguimiento realizado en 2022 mostró mejoras significativas en la transparencia. El 'unknown delta' se redujo del 15% al 3%, lo que evidencia un progreso en la capacidad de trackear el flujo de dinero dentro del supply chain. Sin embargo, la organización advirtió que aún queda trabajo por hacer para lograr una total transparencia en el mercado programático.
El gran reto está en que ejecutar estas auditorías puede ser complicado y costoso. ISBA y PwC, a pesar de contar con recursos y tiempo para realizar sus estudios, se enfrentaron a dificultades como la falta de datos estandarizados entre los diferentes proveedores y la reticencia de algunos players a proporcionar datos concretos. Para los anunciantes individuales, que deben realizar estas auditorías en paralelo a sus actividades normales de compra de medios, estos obstáculos pueden ser suficientes para desalentarlos de llevarlas a cabo.
Según Videoweek, Dan Larden, Head of Media ISBA, señaló que las herramientas actualizadas facilitarán a los anunciantes el seguimiento de su inversión publicitaria en todos los medios. "Nuestros miembros están encantados de que estas actualizaciones estén disponibles, alineando la auditoría de la inversión publicitaria programática con otros canales de medios", comentó Larden, destacando la importancia de estas herramientas para la industria.
A pesar de la creciente disponibilidad de herramientas de auditoría, muchos anunciantes siguen confiando en las plataformas "black box", ofrecidas por big techs, que permiten ejecutar campañas sin ofrecer transparencia sobre dónde se muestran exactamente los anuncios. Esto ha suscitado dudas sobre si la transparencia adicional que proporcionan las auditorías financieras justifica el esfuerzo, especialmente en un entorno donde las campañas deben ejecutarse rápidamente.
Sin embargo, ISBA sostiene que estas auditorías son esenciales para mejorar la transparencia en la compra programática y para garantizar que los anunciantes comprendan plenamente cómo se distribuye su inversión. En un contexto en el que las plataformas publicitarias como Google, Meta y Amazon siguen dominando el mercado con sus ecosistemas cerrados, las auditorías permiten a los anunciantes ganar más control y visibilidad sobre sus campañas, lo que podría eventualmente empujar a los gigantes tecnológicos a ofrecer más datos y transparencia.
El futuro de la transparencia en programática
El 'unknown delta' identificado por ISBA es un claro indicador de que, a pesar del progreso, la transparencia en la publicidad programática aún tiene margen de mejora. Al poner herramientas de auditoría en manos de los anunciantes, ISBA busca empoderarlos para que puedan tomar decisiones más informadas y ajustar sus estrategias de inversión publicitaria en función de datos claros y rastreables.
A medida que más anunciantes adopten estas auditorías y aumente la presión para mejorar la transparencia, es probable que haya un cambio en cómo las plataformas tecnológicas y los proveedores de servicios publicitarios manejan la distribución de anuncios y comparten datos. Este movimiento hacia la transparencia total en el supply chain programático podría cambiar la dinámica de compra de medios, impulsando a los anunciantes a alejarse de las herramientas "black box" en favor de opciones más abiertas y rastreables.
El desafío ahora está en manos de los anunciantes, que deben decidir si invertirán en auditar sus cadenas de suministro publicitarias para asegurar que cada céntimo de su inversión llegue a donde debería.