Federico Russi: “La clave del futuro de la publicidad está en la hiperpersonalización”
El ejecutivo compartió su punto de vista sobre cómo la integración entre tecnología y datos está transformando las estrategias creativas en la publicidad.
Federico Russi, actual CEO de Leo Burnett México, ofrece una visión renovada sobre la creatividad en un contexto actual de la publicidad en el que la convergencia entre tecnología, datos y la personalización extrema de los mensajes están marcando el ritmo al que baila nuestra industria.
En una entrevista exclusiva con Insider Latam, el también Chief Creative Officer de Publicis Groupe México, compartió su perspectiva sobre cómo la industria está evolucionando, los retos y oportunidades que presenta la tecnología y cómo las agencias deben adaptarse a estos cambios para seguir siendo relevantes.
Russi reflexiona sobre el papel central que juegan los datos en la creatividad actual. “La evolución es constante. Los datos han estado presentes en la creación de estrategias y en la pauta publicitaria durante años, pero hoy en día estamos hablando de una mayor sofisticación gracias a la tecnología”, comenta.
Para él, la clave no está solo en la acumulación de datos, sino en su capacidad para permitir una mayor personalización de los mensajes. “Lo que estamos viendo es una transición hacia la hiperpersonalización, donde cada mensaje se ajusta de manera única a la persona, basándose en lo que realmente le interesa y le mueve”.
Comprender al consumidor
Esta transformación en las formas de comunicar, exige a las marcas la capacidad de comprender las tensiones y las necesidades de los consumidores de manera mucho más profunda. “Si una marca entiende tus problemas, tu estilo de vida y tus intereses, la conexión será mucho más fuerte que si solo te lanzan un mensaje genérico”, agrega. Según Russi, la tecnología no solo facilita la creación de contenido más relevante, sino que también permite hacerlo a una escala masiva y con un enfoque mucho más centrado en el individuo.
La hiperpersonalización, por supuesto, representa numerosos desafíos para los diferentes actores del ecosistema, como menciona Russi. “El reto es que vamos a tener más información de la que podemos procesar, y entender esa cantidad de datos de manera efectiva será clave. Necesitamos herramientas para segmentar y entender a las personas más rápidamente y, sobre todo, cambios en los procesos internos de las agencias para ser más ágiles”, explica.
El CEO de Leo Burnett México no tiene dudas de que la Inteligencia Artificial (IA) jugará un papel fundamental en la actividad publicitaria, ya que permitirá procesar esos datos de manera más eficiente y generar insights más rápidos y útiles. “La IA es la que permitirá a las agencias reaccionar de manera más rápida y efectiva ante los cambios y las tendencias del consumidor”, comenta.
La tecnología y el futuro de la publicidad
Federico Russi también señala que el uso de la tecnología modificará la estructura de los equipos creativos. “La tecnología reemplazará aquellas tareas en las que el humano no aporta valor, como la creación de contenido masivo o repetitivo. Pero lo que no podrá reemplazar es el pensamiento estratégico, la creación de conceptos y la conexión humana con la audiencia”, dice el CEO de Leo Burnett México.
Desde su punto de vista, la creatividad actual es más “asertiva” que antes, pues se nutre de datos reales que permiten conocer mejor a las personas y generar mensajes más certeros. “La tecnología nos permite acceder a datos mucho más reales que antes. La creatividad sigue siendo subjetiva, pero ahora estamos trabajando con hipótesis basadas en datos que nos dicen cómo se comportan las personas, lo que les gusta y lo que necesitan”, asegura.
Además, la adaptación de las agencias a estas nuevas formas de trabajo implica una reinvención del talento. “El talento humano que compita contra la tecnología en la publicidad va a perder. Los creativos deben enfocarse en lo que la tecnología no puede hacer: generar conexiones emocionales profundas y construir estrategias que respondan a las verdaderas necesidades del consumidor”, afirma Federico Russi.
El caso de éxito de ADT: combinar branding y performance
Russi compartió un caso de éxito que demuestra cómo la creatividad, la tecnología y la comprensión profunda de los datos pueden generar resultados extraordinarios. “En ADT, trabajamos con la combinación de creatividad y medios, lo que nos permitió entender el comportamiento de las personas que compraban placas de seguridad para sus casas sin contratar el servicio. Esto nos dio la oportunidad de generar una campaña que conectara mejor con sus necesidades reales, lo que resultó en un aumento significativo de ventas”.
Según afirmó, el objetivo final de cualquier campaña debe ser siempre el mismo: aumentar las ventas. “La creatividad debe estar orientada a los negocios, y la tecnología y los datos son aliados imprescindibles para lograr ese objetivo”, puntualizó.
Tendencias para 2025: más tecnología, más compromiso y el regreso del humor
Russi visualiza algunas tendencias para 2025. “La tecnología jugará un papel aún más central, tanto en la creación como en la ejecución de campañas. Las marcas también volverán a estar en el centro, pero con un enfoque más orientado a los negocios. La creatividad tiene que funcionar para generar negocio”, afirma. Además, el humor está resurgiendo como una herramienta poderosa para conectar con las audiencias, especialmente a través de las redes sociales, donde el contenido ligero y entretenido es lo que más se consume.
Para Federico, la responsabilidad social de las marcas también será una tendencia clave. “Las marcas no solo tienen que conectar con las personas para vender, sino que deben tener un compromiso real con las causas sociales. El consumidor lo está exigiendo”, dice convencido Federico Russi.
Finalmente, el CEO de Leo Burnett México y CCO de Publicis Groupe México dejó una interesante reflexión sobre el contexto actual de un mundo publicitario atravesado por el uso de los datos y las herramientas tecnológicas: “La creatividad sigue siendo el motor principal para conectar con el ser humano. El verdadero desafío está en entender a las personas y ofrecerles lo que realmente necesitan, no solo lo que creemos que necesitan”, concluyó.