Estas son las principales dudas del sector sobre Privacy Sandbox de Google
Privacy Sandbox de Google, el conocido ecosistema de publicidad programática post-cookies destinado a sustituir a las antiguas vías publicitarias de Internet, está siendo adoptado con recelo por una parte de la comunidad adtech. En los últimos días, los principales socios de la revisión de Privacy Sandbox de Google han hecho públicas sus primeras reacciones. Una de las quejas es que los productos de Google parecen aumentar su cuota de mercado con respecto a la situación actual, aunque esto podría deberse a la falta de tests por parte de otros participantes en el mercado.
La plataforma publicitaria Privacy Sandbox también ha reducido los ingresos de los publishers en algunos de los primeros resultados, según recoge AdAge. Algunos anunciantes descubrieron que Privacy Sandbox no ofrece la misma eficacia que las cookies. Sin embargo, los resultados son aún preliminares y están motivados por la revisión regulatoria a la que se está sometiendo Google en el Reino Unido y que debe seguir antes de eliminar definitivamente las cookies.
"Google no puede satisfacer, con Privacy Sandbox, las preocupaciones con los diseños actuales", dijo James Rosewell, director de Movement for an Open Web, que pide que Privacy Sandbox "cambie radicalmente el diseño". El fondo Movement for an Open Web se ha sumado a las críticas de Criteo, importante plataforma de AdTech y participante activa en Privacy Sandbox, que publicó un extenso análisis con importantes conclusiones la semana pasada. Criteo explicó que creía en el futuro de Privacy Sandbox, pero insistió en que Google debe hacer modificaciones. Según Criteo, Privacy Sandbox tiene problemas de latencia, ralentizando la carga de los sitios web mientras se producen las subastas de anuncios. Además, señaló que los publishers perdían ingresos y que los productos publicitarios de Google Ad Manager (GAM) ganaban cuota de mercado en Privacy Sandbox.
“Creemos que Privacy Sandbox tiene el potencial de ser una alternativa sostenible a las third-party cookies, siempre que se satisfagan nuestras peticiones, se mantenga un calendario de implantación disciplinado y se proporcione una hoja de ruta clara. Nos comprometemos a seguir ayudando a Google a solventar las lagunas de Privacy Sandbox mediante nuestra colaboración y nuestras pruebas”, dijo Todd Parsons, Chief Product Officer de Criteo.
Baja tasa de adopción
En las pruebas de Privacy Sandbox de Criteo, que analizaron el performance de las subastas de anuncios cuando incorporan diferentes señales, pasó del 23% al 83%. La cuota de mercado de Google en Privacy Sandbox podría deberse a la falta de pruebas, ya que pocos SSPs y publishers han migrado al nuevo sistema. A medida que se unan más proveedores AdTech, es probable que la cuota de mercado de Google disminuya.
Google ha dicho que su tecnología publicitaria no tiene ninguna ventaja especial dentro de Privacy Sandbox, lo que es un punto clave para el futuro del proyecto, como apunta el citado medio. El equipo Chrome de Google ha estado diseñando el nuevo ecosistema publicitario y los equipos de anuncios de Google están sujetos a las mismas restricciones que otros DSPs y SSPs.
"Si usted compra inventario Sandbox hoy, está comprando alrededor del 80% de él a Google", dijo Michael Lamb, director de comunicaciones del DSP RTB House. "La idea de que este cambio aumentaría de alguna manera su cuota de mercado en el lado del supply, nadie está diciendo que eso es lo que Google está tratando de hacer, sólo está afirmando que el estado actual de la adopción del SSP significa que AdX se llevaría mucha cuota".
Según un portavoz de Google, la compañía ha incrementado recientemente sus contactos con los SSPs para animarlos a probar Privacy Sandbox. "Esperamos que los resultados sigan evolucionando a medida que la industria adopte las API de Privacy Sandbox y optimicen su uso. Google Ad Manager no tiene acceso especial a las API, y Criteo ha animado a otros en el ecosistema publicitario a probarlo", comentan desde Google.
Los datos de Criteo sobre los ingresos de los publishers también han sido chocantes para algunos expertos. "Perderían el 60% de los ingresos que llegan a través de nuestros canales y nuestras pujas, tal y como está configurado el sistema hoy en día", afirmó Parsons.
A pesar de haber obtenido "unos resultados muy duros en las pruebas", Parsons afirmó que Criteo seguía "comprometida e invirtiendo" en la tecnología.
Otros análisis
Tras el informe de Criteo, la empresa adtech Index Exchange y MiQ, una agencia de medios programáticos, también han hecho públicos sus resultados. Index Exchange detectó un descenso del 33% en el CPM de los anuncios en Privacy Sandbox en comparación con el valor de los anuncios publicados con third-party cookies. Los CPM de Privacy Sandbox eran ligeramente más valiosos que los anuncios sin third-party cookies, según Index Exchange, que también detectó el problema de la latencia, ya que los tiempos de carga de las páginas aumentaron un 28%.
El DSP NextRoll publicó también los resultados de su primera prueba, que incluyó 20.000 campañas en abril y mayo. "Si bien estas API privadas son funcionales, se requiere más trabajo para que Privacy Sandbox sostenga un ecosistema de publicidad digital saludable", dijo NextRoll en un comunicado, apuntando, además, que la prueba de Sandbox no tuvo la misma escala, generando alrededor del 65% del número de impresiones publicitarias que la campaña media. NextRoll también vio triplicarse los CPM y duplicarse los CPC, que son dos métricas clave para el precio de los anuncios, y señaló que la forma en que configuró sus ofertas para participar en Privacy Sandbox podría explicar este aumento.
"Las magnitudes de estos descensos en las métricas clave de performance están más allá del nivel que sería aceptable para el ecosistema publicitario actual", afirmó NextRoll. Aun así, la empresa mantuvo que las API demuestran que "la publicidad privada es una posibilidad real" y recordó que compartía el objetivo de Google de "crear una publicidad que preserve la privacidad".
En cuanto a MiQ, la entrada de su blog de la semana pasada mostró algunos atisbos de éxito, como cuenta AdAge, al menos para un componente del Privacy Sandbox: la API de atribución e informes (ARA), que es el conducto a través del cual los DSPs miden la eficacia de los anuncios. Privacy Sandbox se compone de una serie de API que facilitan distintas funciones publicitarias, como la segmentación de audiencias, los servicios de publicidad contextual y la elaboración de informes.
"En nuestra primera oleada de pruebas, ARA informó sobre el 84,9% de los mismos convertidores únicos que las cookies, con un 3,7% adicional que las cookies no capturaron (algunos de los cuales serán ruido)", escribió MiQ en su blog. "Dado que los informes a nivel de evento capturan la misma riqueza de datos que los píxeles de conversión heredados, este es un conjunto de datos de optimización altamente viable".