El punto de venta lidera la inversión en Retail Media en el sector de alimentación

El gasto en Retail Retail Media no deja de crecer. Según las estimaciones de IAB, el valor de este mercado en Europa podría aumentar en 25.000 millones de euros entre 2021 y 2026. Sea cual sea el objetivo del anunciante (adquisición de clientes, aumento de la notoriedad o reducción de la rotación de clientes, entre otros), el Retail Media ofrece acceso directo a los consumidores junto a insights basados en datos que ayudan a maximizar el alcance y la relevancia.

Para analizar el panorama actual, la empresa especializada en datos de clientes dunnhumby ha publicado el informe “Retail media: the buyer’s view”. En él, aborda también el futuro del Retail Media en el sector de la alimentación a nivel global desde el punto de vista de los anunciantes. A partir de entrevistas a profesionales de marketing de marcas y agencias en todo el mundo, el estudio revela datos clave sobre cuáles son los canales que están obteniendo mayores inversiones, con qué aspectos del Retail Media se encuentran más satisfechos los anunciantes, posibles áreas de mejora o cuáles son sus expectativas de futuro.

A pesar del auge del e-commerce, una de las principales conclusiones del informe es el gran peso que las tiendas físicas siguen teniendo para el Retail Media de alimentación. Así, el año pasado marcas y agencias concentraron claramente sus inversiones en el punto de venta (59%) y las pantallas digitales en tienda (57%).

Sin embargo, más allá de la inversión en el canal físico, lo que se deduce de estas cifras es que las marcas de gran consumo tienen claro que el Retail Media es una oportunidad multiformato y que una combinación adecuada del canal online y el físico proporciona una mayor oportunidad de generar engagement con sus clientes.

Cabe destacar que, si se observa de forma independiente la inversión por canales de los equipos de las marcas y agencias, los primeros se decantan más por los formatos basados en el canal físico mientras que en las agencias sucede lo contrario.  

En cuanto a la perspectiva para los próximos meses la nota dominante es la estabilidad. Marcas y agencias prevén invertir en Retail Media de forma prioritaria en punto de venta y pantallas digitales, mientras que esperan una caída en el gasto en cupones de fidelización (-12%) y el correo directo (-8%) y un aumento en formatos como cupones en la app (+15%) y búsquedas relevantes patrocinadas (+6%).

Insights y autoservicio, los factores más valorados en una propuesta de Retail Media

De acuerdo con el informe se observa que, a nivel general, la satisfacción con el Retail Media actualmente es alta y la mayoría de los participantes se encuentran “bastante” o “muy” satisfechos con elementos como la innovación, la medición, la ejecución y la fijación de precios.

En cuanto a cuáles son los aspectos clave de una propuesta de Retail Media atractiva, los participantes coinciden en destacar los insights (32%), el autoservicio (29%), flexibilidad de objetivos (25%) y flexibilidad en creatividad (14%). Por el contrario, existen diferencias entre marcas y agencias a la hora de valorar aquellos elementos menos atractivos de una propuesta. Mientras que ambas audiencias coinciden en destacar la ausencia de portales multiretailer, en el caso de las agencias este sentimiento es más fuerte y para un 60% trabajar en múltiples plataformas supone un problema, frente al 50% de las marcas.  Otros obstáculos mencionados son la ausencia de capacidades de autoservicio (24%) y la falta de estándares entre retailers (23%).

En lo que respecta a la medición, de acuerdo con el informe, los principales indicadores para evaluar el impacto de las campañas de Retail Media están muy ligados a las ventas: nuevos compradores (56%), ROAS o retorno de inversión publicitaria (48%) y conversión (44%).  Otras métricas destacadas no centradas en ventas son alcance (43%), notoriedad (37%) y share of voice (36%).

Por último, el informe aborda la cuestión de los presupuestos de Retail Media. De acuerdo con los participantes, éstos proceden mayoritariamente de los departamentos de shopper marketing, e-commerce, marca y trade marketing.  Además, en la mayor parte de las organizaciones los presupuestos están aumentando. Así, un 42% de las organizaciones afirma que gastan menos de 1 millón de libras anuales en Retail Media, mientras que un 65% esperan que sus recursos en este sector aumenten en los próximos 12 meses. 

Salvador Di Deco, Business Development Manager de dunnhumby en España. apunta en este sentido: “Los resultados de este estudio confirman el potencial de crecimiento del Retail Media a nivel global, así como el entendimiento por parte de los anunciantes de la gran oportunidad que supone el retail de alimentación para relacionarse con sus clientes con un enfoque omnicanal, aprovechando tanto los canales digitales como los físicos. Por otro lado, observamos que el principal reto reside ahora en avanzar en términos de autoservicio y coherencia entre las distintas redes. En este sentido, plataformas como dunnhumby Sphere, con un enfoque 360 pueden contribuir al desarrollo del mercado, mejorando la experiencia tanto de marcas como de agencias””.

Nota de prensa.