¿Cómo optimizan los publishers sus fuentes de ingresos? De las vías tradicionales a las alternativas

En el panorama mediático de 2024, los publishers están explorando tanto fuentes de ingresos tradicionales como alternativas. Esto surge después de un desafiante 2023, donde los ingresos no cumplieron las expectativas y la industria enfrentó una ola de despidos. A pesar de estos desafíos, los anuncios de display vendidos directamente siguieron siendo el principal impulsor de ingresos, seguidos de cerca por los anuncios programáticos, el contenido de marca y la publicidad en vídeo, tal y como figura en la encuesta realizada por Digiday+ durante los últimos cuatro años.

Sin embargo, con los publishers enfrentándose a una disminución en el tráfico de referencia desde plataformas de búsqueda y redes sociales, existe una competencia más intensa por los presupuestos publicitarios y otros desafíos, algunos están explorando los eventos mientras que otros vuelven a centrarse en las suscripciones. Este cambio hacia las suscripciones se justifica por su capacidad para proporcionar ingresos recurrentes y recopilar first-party data en un entorno de eliminación de third-party cookies.

Algunos publishers también están ampliando sus negocios de eventos en 2024. A pesar de las dificultades durante la pandemia, más de la mitad de los encuestados por Digiday expresaron interés en expandir sus eventos en los próximos meses.

El contenido de calidad y reconocimiento de marca impulsan los anuncios

Después de las dificultades económicas y las caídas en los ingresos publicitarios en 2023, los publishers miran con cautela el 2024. Aunque los ingresos publicitarios han disminuido, siguen siendo una parte fundamental de los ingresos editoriales. Sin embargo, las estrategias publicitarias están evolucionando.

En 2024, se observa un cambio notable en las estrategias publicitarias de los publishers. El contenido de alta calidad ha tomado la delantera, mientras que los datos y el análisis han caído en importancia. Este cambio refleja la creciente competencia y el valor de producir contenido de alta calidad como ventaja competitiva. La asociación entre la marca del publisher y la calidad del contenido se vuelve crucial para impulsar los ingresos publicitarios.

El contenido de marca también está en alza, ofreciendo una estrategia publicitaria a largo plazo. Aunque puede requerir más tiempo y esfuerzo, el contenido de marca proporciona resultados duraderos y una asociación sólida entre los editores y los anunciantes.

First-Party Data : una prioridad creciente

Otra tendencia notable es la creciente importancia del first-party data. A medida que se avecina la eliminación de las third-party cookies, los publishers ven en sus propios datos una valiosa alternativa. Las suscripciones emergen como una fuente crucial de first-party cookie, estrechamente vinculadas con estrategias publicitarias y otros flujos de ingresos.

Aunque los ingresos publicitarios siguen siendo fundamentales, los publishers están adoptando un enfoque más diversificado para optimizar sus fuentes de ingresos, desde la calidad del contenido hasta la recopilación de first-party data a través de suscripciones. Este enfoque estratégico refleja la adaptabilidad necesaria en un paisaje mediático en constante evolución.

El impacto del contenido de calidad en la venta de suscripciones

Para algunos de los principales publishers, las suscripciones digitales han experimentado un crecimiento desde 2022. Por ejemplo, The New York Times sumó 210.000 nuevos suscriptores digitales y aumentó sus ingresos en un 16% interanual a 282 millones de dólares entre el tercer trimestre de 2022 y el tercero de 2023. Dow Jones también observó un incremento en el número total de suscripciones digitales, aumentando en un 12% interanual a 4,6 millones de suscriptores en el mismo período. Aunque estos aumentos son significativos, algunos competidores no lograron resultados similares.

A principios de 2023, el número de suscripciones digitales únicas de Gannett disminuyó. Sin embargo, el publisher aún logró aumentar sus ingresos por suscripciones digitales al elevar los ingresos por suscriptor. El CEO de Gannett, Mike Reed, mencionó que esta área del negocio fue beneficiosa durante el segundo trimestre de 2023. Los ingresos totales del negocio de suscripciones digitales de Gannett alcanzaron los 37,9 millones de dólares, marcando un aumento del 17,3% interanual y un 5,9% del primer trimestre de 2023 al segundo. A pesar de la disminución en el número de suscriptores, el enfoque en aumentar el ingreso promedio por usuario resultó en un éxito continuo para Gannett en el trimestre siguiente.

Los publishers están adoptando una variedad de enfoques para aumentar las suscripciones en el próximo año. Ahmed de Forbes mencionó que el publisher se centra en utilizar newsletters para fomentar la lealtad de la audiencia. "Una parte importante de nuestra estrategia de lealtad son las newsletters", explicó Ahmed. "Nos permiten capturar opt-ins de marketing y servir contenido relevante a nuestros lectores. Negocios como el 'Forbes Daily' tienen más de un millón de suscriptores."

La estrategia de Forbes para construir lealtad a través de newsletter desemboca en nuevas suscripciones. "Notamos que las personas que leenlas news durante un tiempo terminan suscribiéndose a una tasa más alta", agregó. "Este enfoque supera la estrategia tradicional de 'chocar contra el paywall’ y pagar por más contenido."

Mientras que la estrategia paywall de The Atlantic se centra en insinuar historias impactantes para animar a los lectores a suscribirse, otros publishers han encontrado que el modelo paywall es lucrativo. Por ejemplo, Outside Magazine ofrece a los suscriptores la capacidad de inscribirse en programas de capacitación exclusivos para miembros, basados principalmente en medios digitales como videos instructivos para actividades al aire libre específicas, como escalada en roca, ciclismo y senderismo.

Al final del día, los publishers deben equilibrar entre los anuncios y las suscripciones. Andy Morley, CRO de The Independent, mencionó que la publicación ha puesto un mayor énfasis en las suscripciones para complementar su estrategia publicitaria existente. "Hemos invertido duro en nuestro negocio de suscripciones para impulsar first-party data", señaló Morley. "A pesar de que somos un negocio financiado por publicidad, creemos que las suscripciones son parte de nuestro futuro para el crecimiento. Hemos sido específicos al elegir qué contenido poner detrás del paywall y qué mostrar gratis."

Las suscripciones a menudo significa colocar más contenido detrás de los paywalls, lo que también puede disminuir el tráfico. Para publishers como The Independent, encontrar un equilibrio entre el contenido atractivo para suscriptores sin afectar negativamente las relaciones con los anunciantes será clave para el éxito a largo plazo.

Los publishers “entran y salen” de los eventos como fuente de ingresos

La trayectoria de los publishers en el uso de eventos para generar ingresos ha sido una montaña rusa de altibajos en los últimos años. Durante el punto álgido de la pandemia de Covid-19, los eventos se detuvieron, lo que frenó el flujo de ingresos. A medida que el mundo comenzó a abrirse nuevamente después de la pandemia, los publishers dudaron inicialmente en invertir en eventos. Sin embargo, en los últimos dos años, más publishers han recurrido a los eventos como una fuente de ingresos que resurge en la cual vale la pena invertir.

A pesar de ello, el negocio de los eventos sigue siendo volátil a principios de 2024. El porcentaje de publishers que obtienen ingresos de los eventos ha disminuido este año en comparación con el año pasado. En el primer trimestre de 2024, poco menos de la mitad de ellos (47%) informaron que obtenían al menos algún ingreso de eventos, en comparación con algo más de la mitad (57%) el año anterior. Además, un poco más de la mitad de los publishers (52%) indicaron en el primer trimestre de 2024 que planeaban invertir en eventos en los próximos seis meses, en comparación con dos tercios (67%) que dijeron lo mismo el año anterior.

Los publishers que se centran en esta fuente de ingresos obtienen dinero de los eventos de diversas formas, desde patrocinios pagados hasta compras de productos de consumo realizadas en el lugar o a través de enlaces de afiliados. Aquellos que han establecido los eventos pueden utilizarlos como una plataforma para generar ingresos a partir de múltiples flujos de ingresos. Por ejemplo, Condé Nast cuenta con un extenso negocio de eventos global que abarca desde el renombrado Met Gala hasta el Pitchfork Music Festival y los premios Women of the Year de Glamour.

Craig Kostelic, director de negocios de Condé Nast, describe cómo la empresa aborda sus eventos desde una perspectiva holística, considerándolos como una oportunidad para llegar tanto a los asistentes en persona como a los consumidores que los observan en otros lugares, especialmente en plataformas de redes sociales. Esto demuestra un enfoque integrado y multifacético para maximizar el impacto y los ingresos de los eventos.

Además, publishers como Forbes han demostrado que los eventos pueden ser una oportunidad para ampliar el alcance de su contenido editorial y de marca. Los eventos no solo entretienen a los asistentes en persona, sino que también proporcionan una plataforma para generar conciencia, conversiones y adquisiciones a través de las redes sociales y otros canales digitales.

Aunque el negocio de eventos puede presentar desafíos financieros, muchos publishers están encontrando éxito. Empresas como Axios y Bloomberg Media han experimentado un crecimiento significativo en los ingresos por eventos, mientras que otros, como Semafor y Time, han ampliado sus operaciones de eventos para satisfacer la demanda creciente del mercado. Los eventos continúan siendo una fuente importante de ingresos para los publishers, y aquellos que adoptan un enfoque estratégico y centrado en el valor para el cliente están posicionados para aprovechar al máximo esta oportunidad de negocio en evolución.

Fuente: Digiday