"Por qué los PMP's segmentados son la solución para los compradores de medios digitales que buscan calidad y cantidad", por Amélie Grenier-Bolay, PubMatic
En los últimos años, las marcas se han vuelto cada vez más cautas en la compra de anuncios programáticos a través del intercambio abierto debido a causa de cierta falta de visibilidad en las vías de suministro. Las fuertes preocupaciones sobre la cantidad de saltos en la cadena de suministro y el fraude (en especial la suplantación de dominio) han dado lugar a iniciativas dentro del sector como, por ejemplo, ads.txt y sellers.json que han ayudado, aunque no resuelto, el problema. Para evitar la incertidumbre, muchos compradores de medios digitales han recurrido a los mercados privados (PMP) en busca de transparencia y control de los precios y en la colocación de los anuncios, aunque a veces sea a costa de sacrificar la escala y la sencillez.
Los nuevos targeted private market places o mercados privados segmentados de PubMatic (tPMP, por sus siglas en inglés) ofrecen una solución frente al interrogante de la calidad sobre la cantidad, sin que haya pérdida de control o de transparencia.
Beneficios para editores y anunciantes
Para compradores y editores de medios, los tPMP son una capa extra entre los OMP (marketplaces abiertos) y los PMP (marketplaces privados), no un sustituto, por lo que supone un cambio en la forma en la que se optimizan los presupuestos de publicidad digital. Los tPMP permiten a los compradores seleccionar estratégicamente múltiples audiencias con inventarios de muchos editores en una misma oferta de ID. En el Media Buyer Console (MBC) de PubMatic, los usuarios pueden aplicar filtros detallados más allá de lo que un editor puede ofrecer, como métricas adicionales de video y dispositivos móviles, por ejemplo, solo inventario de vídeo VPAID o selecciones de sistema operativos móvil. Al hacer esto, permitimos a los compradores seleccionar el inventario sin comprometer la calidad ni la escala.
Además, los compradores se benefician de los flujos de trabajo mejorados individuales y la productividad del equipo conforme ellos mismos crean las ofertas en la Consola de Comprador de Medios (MBC) de PubMatic. Al eliminar la necesidad de intercambiar entre las múltiples herramientas y negociar con múltiples partners en la cadena de suministro, los tPMP impulsan la eficiencia y visibilidad total del inventario de anuncios que se compran. Los tPMP también ofrecen niveles altos de seguridad de la marca, ya que los compradores tienen la capacidad de elegir solo editores directos y aprovechar la prevención del fraude, antes y después de la licitación.
Al transferir el proceso de la creación de los acuerdos a los compradores, los editores pueden centrarse en un trabajo más estratégico, como generar insights sobre la audiencia y soluciones personalizadas para las marcas.
Distribución de los datos
A menudo, cuando los compradores aplican los datos a un PMP en un DSP (plataforma de generación de demanda), vemos una disminución en la escala del acuerdo, a veces hasta el punto de que la entrega se detiene por completo. Para evitar esto, PubMatic ha desarrollado MBC (media buyer console o panel de compra de medios) para permitir que los compradores integren datos de primera, segunda y terceras partes. Además, hemos creado canales para que los editores y las marcas compartan los datos de forma segura y los apliquen fácilmente en todo el inventario de PubMatic.
PubMatic se ha aliado con proveedores de datos como Zeotap, Fifty.io, semasio, Digital Audience, The ADEX y muchos otros. Estas nuevas audiencias se pueden agrupar en un inventario premium de varios canales, incluidos OTT, CTV, video, dispositivos móviles, pantallas y medios enriquecidos contextuales.
Los editores también se benefician de un análisis más profundo, ya que los informes disponibles a través de un tPMP ofrecen información sobre qué compradores están adquiriendo su inventario, es decir, sus hábitos de compra en el mercado abierto. Mientras tanto, los compradores obtienen mayor conocimiento sobre a quién le están comprando.
Una mayor información facilita mayor colaboración y relaciones más estrechas entre editores y compradores, lo que lleva a una mayor innovación y optimización, lo que genera un mayor rendimiento para ambos.
¿Cuál es el trato?
Veamos dos ejemplos, cada uno con diferentes objetivos de campaña, y examinemos cómo un tPMP cumple con la promesa de "escala y calidad":
1. Una marca desea orientar sus anuncios solamente a inventarios de videos de alta visibilidad directamente de varios editores de amplia audiencia.
El uso de PMP requiere que el comprador negocie con varios vendedores, lo que demanda mucho tiempo y es complejo, ya que cada editor necesitaría establecer un acuerdo. Optar por un mercado abierto ahorraría tiempo a corto plazo, ya que no habría negociación ni duplicación de configuración; sin embargo, los compradores estarían preocupados por la seguridad de la marca, la cantidad de saltos en la cadena de suministro y perderían los beneficios de comprar directamente a los editores.
El uso de un tPMP elimina estos dos inconvenientes al permitir al comprador seleccionar el inventario de varios editores a través de una única ID de oferta y luego realizar transacciones en un entorno de subasta abierta. Los parámetros de segmentación solo deben establecerse una vez, y los precios están en línea con el mercado abierto. Además, la prioridad para las ofertas de los tPMPs es igual a la de las subastas abiertas, a menos que el editor desee una prioridad más alta, lo que demuestra aún más la flexibilidad que permite el tPMP.
2. Una marca desea dirigirse solo al inventario de apps B2B de Android que sean medibles.
En lugar de evaluar la capacidad de varios proveedores para llegar a contextos y audiencias objetivas y configurar PMPs con aplicaciones separadas, el comprador va directamente a la plataforma MBC, configura un acuerdo de tPMP de la aplicación con una única ID de trato que funciona sin problemas con su DSP existente. Aún dentro de MBC, el comprador luego aplica los datos de audiencia relevantes, la segmentación de Android y los filtros de SDK de medición abiertos y la campaña estará lista para comenzar. Una vez más, el tPMP ha cumplido con la segmentación, la eficiencia, la medición de la visibilidad, los precios y la escala.
En ambos casos, el tPMP proporciona herramientas de autoservicio integrales para simplificar las transacciones de acuerdos y ofrecer transparencia bidireccional en las subastas del mercado privado entre compradores y editores, lo que libera el tiempo y el presupuesto de los compradores de medios digitales permitiéndoles invertir su tiempo en acciones más estratégicas.
Impulsando más inversión publicitaria en programática
Los tPMP son una forma ideal de hacer frente a las preocupaciones de los anunciantes sobre la falta de transparencia, el inventario de mala calidad y los riesgos de seguridad de la marca en el intercambio abierto. La transparencia extra no sólo aumenta los niveles de confianza, sino que también permite a los anunciantes dirigirse a las audiencias de una forma más efectiva en entornos contextualmente relevantes. En última instancia, los tPMP impulsan mejoras progresivas en la confianza y la cooperación de todo el sector, lo que debería resultar en una mejor experiencia de publicidad digital para todos: marcas, editores y consumidores.